Cómo Sotheby's combinó NFT y una actitud de Netflix en una oferta salvaje para ser Crypto Cool

Después de casi 300 años de hacer negocios a la antigua, la venerable casa de subastas reescribió su libro de jugadas durante la pandemia y siguió, siguió...

In En el otoño de 2020, un joven miembro del departamento de Arte Contemporáneo de Sotheby's hizo un lanzamiento audaz para explorar una nueva clase de activos, con la esperanza de sumar puntos con Charles Stewart, el nuevo director ejecutivo de la compañía. Stewart no había oído hablar de los NFT, tokens no fungibles, ahora famosos por dar a luz a Bored Apes y CryptoPunks, pero estaba intrigado. Tal vez haya algo en ello para la venerable casa de subastas fundada en 1744.

“Ciertamente no anticipé lo que sucedería en los próximos 12 meses”, dice Stewart, de 52 años.

De hecho, pocos podrían haber predicho que dentro de un año los NFT serían tan codiciados como un Picasso o un Porsche para una nueva generación de jóvenes coleccionistas obsesionados con las criptomonedas. Sotheby's vendió casi 100 millones de dólares en arte NFT y otros artículos coleccionables digitales en 2021 —ciertamente, una pequeña porción de los 17.6 millones de dólares comprados en todo el mundo el año pasado— y menos de los aproximadamente 140 millones de dólares vendidos por su principal rival, Christie's. (Aunque aproximadamente la mitad de eso se produjo en una venta récord, la subasta de 69.3 millones de dólares en marzo pasado de un collage del artista conocido como Beeple).

Sotheby's espera aumentar su participación en ese mercado este año, incluso considerando la hipervolatilidad de los NFT, contra la cual se ha protegido con ventas en otros mercados nuevos y sus principales ventas de arte contemporáneo y moderno. OpenSea, el mercado NFT más grande, tuvo un enero récord, con $ 5 mil millones en ventas. A fines de marzo, el volumen de negociación había disminuido más del 20% respecto al mes anterior.

Fuerzas duales han empujado a Sotheby's a modernizarse: la pandemia y la nueva propiedad. En 2019, el magnate francés de las telecomunicaciones Patrick Drahi (con un valor neto de $ 6.6 mil millones) tomó la casa en privado en un acuerdo de $ 3.7 mil millones. La transacción concluyó un período de dos décadas en el que las acciones de Sotheby's cayeron más del 40 % entre junio de 2018 y junio de 2019 (mientras que el S&P 500 se mantuvo estable), los ingresos cayeron un 4 % en su último año como empresa pública y se desató un escándalo de fijación de precios. su presidente, Alfred Taubman, a prisión en 2002.

BASTANTE

En 1744, Sotheby's remató su primer lote en una subasta cuando el fundador Samuel Baker vendió varios cientos de libros raros de "Literatura educada" por £ 826 (aproximadamente $ 288,000 en la actualidad). Estos son los primeros artículos vendidos en otras casas de subastas famosas.

Auktionsverk de Estocolmo (fundada en 1674): La más antigua del mundo, las primeras ventas registradas de la Casa de Subastas de Estocolmo incluyeron Biblias y una silla de montar de terciopelo negro (con un valor actual de $ 119).

Christie's (1766): La primera venta de James Christie contó con artículos para el hogar, incluida una "hermosa alfombra tejida a mano" por 50 guineas (13,000 dólares).

Subastas de patrimonio (1976): Una moneda de oro de $4 fue el lote estrella en el evento inaugural de la casa de Dallas, vendiéndose por $17,000 ($84,000).

Ebay (1995): La primera transacción en el sitio, conocido en ese momento como AuctionWeb: un puntero láser roto se vendió por $ 14.83, o alrededor de $ 28 en dólares de 2022.

Portal ingenioso (2018): El sitio comenzó a vender NFT en 2020. El primer "caída" incluyó versiones digitales de las representaciones de estéreos antiguos del artista de Los Ángeles Lyle Owerko, conocido como Boombox Project, por hasta $ 2,500.

El panorama para Sotheby's es considerablemente más brillante en estos días. Gran parte de eso es gracias a Stewart, un ex banquero de inversiones que dejó el trabajo de director financiero en Altice, la empresa de telecomunicaciones con sede en los Países Bajos de Drahi, para unirse a Sotheby's. Desde su llegada, la casa ha cambiado parte de su enfoque hacia las NFT y otros mercados emergentes (zapatillas de deporte de lujo, tés raros) y ha hecho un mayor uso de los grandes datos para guiar la forma en que gestiona las ventas y los clientes.

Sotheby's registró ventas por $ 7.3 mil millones el año pasado, un aumento sustancial desde 2020 (un aumento del 38%) y 2019 (22%). “La pandemia nos permitió repensar las convenciones del mercado del arte, que son profundas”, dice Stewart.

Ona de las primeras cosas que Sotheby's necesitaba hacer en la era de Zoom era cambiar la forma en que realizaba sus subastas para evitar los peligros de otros eventos en persona. ("Como la ópera", dice Stewart.) Si bien los postores telefónicos han sido durante mucho tiempo un elemento básico de la mayoría de las ventas, las subastas de más alto perfil habían visto en gran medida Internet como "una ocurrencia tardía", dice. "Hubiera sido como una producción de la escuela secundaria con una cámara web".

Cuando las subastas de Sotheby's se pusieron en línea en junio de 2020, sus transmisiones en vivo se sintieron como un cruce entre Downton Abbey y una enérgica transmisión de CNN. (Con la disminución de las restricciones de Covid, las audiencias en vivo están regresando). El subastador jefe de Sotheby's, Olly Barker, recibió un auricular de presentador de noticias para garantizar que la cabina de producción pudiera transmitirle las últimas ofertas. El set presentaba seis pantallas planas que mostraban habitaciones en Nueva York, Hong Kong y Londres presentando ofertas por teléfono, la transmisión iba y venía de Barker y las salas telefónicas como lo haría un presentador de noticias con los reporteros en el campo. Las subastas de más alto perfil de Sotheby's ahora atraen cerca de 2 millones de visitas en línea, frente a unos pocos miles en los últimos años. El año pasado, el 92 % de todas las ofertas se realizaron a través de la web, aproximadamente el triple que en 2018.

Stewart también ha aprovechado la amplia base de datos de clientes de la empresa, incluido su sistema FYEO (solo para sus ojos), que realiza un seguimiento de las ventas privadas, para obtener más información sobre quién está comprando y qué más les podría interesar. Sotheby's ahora está experimentando con algoritmos predictivos. que funcionan un poco como las recomendaciones de películas de Netflix, rastreando los intereses de un cliente y ofreciendo sugerencias para los vendedores de Sotheby's. A Stewart también le gustaría ver a los especialistas del mercado del arte de la compañía construir sus marcas personales en línea para atraer a compradores jóvenes centrados en la web: "Hay un lugar en las redes sociales para que alguien sea un experto en arte contemporáneo del sudeste asiático".

¿Qué están vendiendo esos expertos? Parte de ella es bastante tradicional. El año pasado, Sotheby's obtuvo grandes ganancias con una venta de $676 millones de obras de arte del siglo XX de primer nivel (Rothko, Pollock, Twombly) del magnate inmobiliario de Nueva York Harry Macklowe y su ex esposa; una segunda parte de su colección, que incluye piezas de Andy Warhol y Gerhard Richter, se subastará en mayo y podría romper el récord de 20 millones de dólares para una colección de un solo propietario establecido por el patrimonio de David Rockefeller en 832.

Sin embargo, gran parte del negocio renovado de Sotheby's es menos convencional. En octubre pasado, vendió un par de Nikes de Michael Jordan por 1.5 millones de dólares (un récord para zapatillas deportivas). Dos meses después, movió más de $1 millón en té raro en Hong Kong, su primera subasta de este tipo y uno de varios esfuerzos concertados para atender a la clientela cada vez más adinerada de Asia.

Los NFT, por supuesto, siguen siendo una parte importante para ganarse a la próxima generación de coleccionistas. Es posible que Sotheby's se haya perdido la venta de Beeple en marzo de 2021, pero respondió un mes después, vendiendo obras del artista anónimo Pak por un valor de 16.8 millones de dólares que atrajeron a unos 3,000 compradores. Luego llegaron precios récord para dos de los NFT de dibujos animados más populares: $ 11.8 millones por un solo CryptoPunk (un extraterrestre raro) en junio de 2021 y $ 3.4 millones por un Bored Ape (un primate de vellocino de oro) en octubre.

“Es bastante divertido”, dice Michael Bouhanna, codirector de arte digital de Sotheby's, “pero a veces, cuando vendo un NFT, me preguntan: '¿Qué debo hacer con él?' ”

Ahora Sotheby's está planeando una tercera iteración de lo que llama sus ventas Natively Digital, un nombre que pretende recordar las majestuosas ventas vespertinas semestrales de la industria.

Para cortejar aún más a la multitud de criptomonedas, en mayo de 2021 Sotheby's comenzó a aceptar pagos en bitcoin y Ethereum, las dos criptomonedas más populares. En julio pasado, un postor anónimo pagó más de USD 12 millones en criptomonedas por un diamante en forma de pera de 101.4 quilates. En noviembre, la casa de subastas guió a ConstitutionDAO, un grupo de inversión originalmente reunido a través de Twitter, a través del proceso de subasta mientras intentaba (sin éxito) comprar una copia rara de la Constitución de los EE. UU. después de obtener más de $40 millones en Ethereum. El documento finalmente se vendió al multimillonario Ken Griffin. (ver historia, página 122) por $ 43.2 millones. Para minimizar su exposición a los cambios bruscos de valor de las criptomonedas, Sotheby's tiene la política de convertir a moneda fiduciaria dentro de las semanas posteriores a la venta.

Eventualmente, Sotheby's espera convertir a estos criptopistas en coleccionistas de bellas artes, vinos y joyas, creando un efecto volante. Hasta cierto punto, la estrategia ya está funcionando. Después de acumular una considerable colección de NFT, Justin Sun, de 31 años, fundador de la criptoplataforma Tron, compró una escultura de Giacometti valorada en 78.4 millones de dólares en la venta de Macklowe. “Estoy abierto a todo el arte de los trofeos”, dice. “Sotheby's definitivamente está tratando de ser nuestro mejor amigo. Su filosofía es, básicamente, que harán todo lo posible para ser los favoritos”.

Si bien los NFT son una excelente manera para que Sotheby's llegue a los jóvenes y los nuevos ricos, también son de alto riesgo. En febrero, se esperaba que una venta de Sotheby's muy publicitada de 104 CryptoPunks alcanzara los 30 millones de dólares. Pero la noche terminó antes de que realmente comenzara: el vendedor canceló la subasta 30 minutos después de la hora de inicio establecida, probablemente provocada por una caída del 35 % en el precio de Ethereum en tres meses. Cuando la casa de subastas anunció que la venta no se llevaría a cabo, varios asistentes se quedaron boquiabiertos. Sotheby's trató de compensar la vergüenza con más bandejas de champán y una bulliciosa fiesta posterior con un DJ vestido con un casco CryptoPunk, al estilo Marshmello.

Luego está la cuestión de una curva de aprendizaje de NFT para algunos inversores. "Es bastante divertido", dice Michael Bouhanna, vicepresidente de Sotheby's y codirector de arte digital, "pero a veces, cuando vendo un NFT, me preguntan: '¿Qué debo hacer? do ¿con eso?' En verdad, los NFT se muestran principalmente como fotos de perfil de redes sociales en una computadora o teléfono, aunque algunos esperan usar estas compras como avatares en futuros reinos digitales, como el metaverso propuesto por Facebook. “No es como con una pintura. Eso está muy claro. Cuélgalo tú.