La criptopublicidad se ha plasmado en todas las superficies deportivas disponibles desde la carrera alcista de 2021, desde acuerdos de nombres de estadios y kits de juego de equipos hasta libreas de autos de carreras de Fórmula Uno. Pero en las condiciones bajistas actuales del mercado, parece difícil calcular el retorno del gasto omnipresente de la gran publicidad loca de 2021.
En Australia, donde resido, hubo un fuerte aumento en las empresas de criptomonedas que gastaron mucho en anuncios y acuerdos de patrocinio en la Liga de fútbol australiana en 2021-2022. Si bien puede tener sentido para un intercambio de cifrado local, ¿por qué un proyecto global gastaría mucho dinero en un deporte que ni siquiera es el código de fútbol más importante en todos los estados, dado que algunos de los estados más grandes prefieren la Liga Nacional de Rugby?
Tomemos, por ejemplo, el Staples Center en el centro de Los Ángeles, sede de la Asociación Nacional de Baloncesto. Lakers y Clippers, la Liga Nacional de Hockey Reyes y la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino Moscas. Obtuvo un nuevo nombre el día de Navidad de 2021, Crypto.com Arena, por un acuerdo reportado de $ 700 millones de dólares.
Si bien los términos financieros del acuerdo de 20 años no se anunciaron públicamente, se cree que es el más costoso. acuerdo de derechos de nombre en la historia del deporte. El tiempo dirá si fue dinero bien gastado. Como la cancha local donde el difunto Kobe Bryant jugó baloncesto, muchos todavía la llamarán el Staples Center indefinidamente, pero es probable que una generación más joven no lo haga.
Crypto.com no fue la única marca que gastó mucho en ofertas deportivas.
VeChain pagó 100 millones de dólares para colocar su logotipo en las arenas de Ultimate Fighting Championship. ¿Poner el logotipo apenas reconocible frente a los fanáticos del kickboxing en la televisión generará nuevos clientes para sus soluciones de seguimiento de la cadena de suministro o incorporará nuevos usuarios en el ecosistema criptográfico?
¿Todo esto es solo un gasto desperdiciado nacido de un mercado alcista o un compromiso inteligente a largo plazo para publicitar la adopción de criptomonedas?
Depende de a quien le preguntes. Ha habido algunas críticas de figuras criptográficas notables hacia la práctica.
En junio de este año, Crypto.com anunció el despido de 260 empleados, lo que equivale a un recorte del 5% de su fuerza laboral. El fundador de Binance, Changpeng "CZ" Zhao, tuiteó: "YoNo fue fácil decir no a los anuncios del Super Bowl, los derechos de nombre del estadio, los grandes acuerdos con patrocinadores hace unos meses, pero lo hicimos. Hoy, estamos contratando para 2000 posiciones abiertas para #Binance".
No fue fácil decir no a los anuncios del Super Bowl, los derechos de nombre del estadio, los grandes acuerdos con patrocinadores hace unos meses, pero lo hicimos.
Hoy, estamos contratando para 2000 posiciones abiertas para #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- ¿CZ? Binance (@cz_binance) Sábado, Junio 15, 2022
Sin embargo, no todos los acuerdos de patrocinio deportivo tienen un valor dudoso, y los expertos en marketing en el espacio dicen que el gasto en marketing criptográfico puede justificarse según la segmentación del producto del mercado criptográfico y la autenticidad de la marca.
gasto desperdiciado
Chris Ghent, director de estrategia de marca de Near Foundation, un proyecto de cadena de bloques fragmentado neutral para el clima, ha invertido fondos en patrocinios deportivos, pero también cree que pueden ser una gran pérdida de dinero si se hace mal.
“Históricamente, los proyectos criptográficos más allá de los intercambios han ignorado los medios pagados. Y sin casos de uso explícitos vinculados a los dólares masivos pagados por patrocinios de marketing deportivo, la marca solo conduce a la exposición del logotipo”.
Para estos grandes acuerdos de patrocinio deportivo, las métricas para determinar los beneficios no están claras. Pero dado que los intercambios son las puertas de entrada a la adopción de criptografía, ¿no les están haciendo un favor a todos los demás en la industria al gastar mucho para incorporar nuevos usuarios minoristas de la comunidad deportiva convencional?
Sí, dice Ghent, “pero el patrocinio deportivo de una cantidad significativa es imprudente. Terra patrocinando a los Nacionales de Washington: ¿de qué sirve eso hoy? Se refiere al importante patrocinio de Terra a la franquicia del béisbol en la capital de Estados Unidos. Eso firmado un contrato de cinco años y $38.15 millones con los Nacionales pagado por adelantado en efectivo. Entonces, Terra colapsó. Sin embargo, mala prensa para todos los involucrados, al menos el equipo se queda con el dinero.
Este año hay 10 equipos de automovilismo de F1 y empresas de criptomonedas patrocinar ocho de ellos. Se puede argumentar que es marketing inteligente. Investigación realizada por la empresa global de análisis Nielsen Sports encontrado que la F1 tiene el potencial de llegar a alrededor de mil millones de fanáticos en todo el mundo, y el grupo de edad de 1 a 16 años representa la mayor parte. La lógica de patrocinio del segmento de mercado es evidente, aunque si eso justifica el costo exorbitante es otra cuestión.
Algunos patrocinios deportivos pueden ser rentables
Ghent argumenta que los acuerdos de patrocinio cuidadosamente elegidos que son asociaciones profundamente integradas pueden tener una buena relación calidad-precio si se diseñan con autenticidad. Near Foundation ha comenzado a patrocinar propiedades deportivas como las carreras de veleros en catamarán SailGP F50. El valor de ese acuerdo no se ha revelado.
Ghent insiste en que el gasto de SailGP no es imprudente en la forma en que algunos podrían argumentar que el intercambio de criptomonedas Bybit patrocina al equipo de carreras de F1 de Red Bull en un acuerdo de $ 150 millones por tres años, por ejemplo.
8️⃣ de ? ¿Los equipos en la grilla tienen una empresa basada en criptomonedas como patrocinador esta temporada?
¿Aquí hay un vistazo a qué equipos tienen asociaciones criptográficas para 2022?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) Marzo 2, 2022
Ghent sugiere que, en lugar de colocar un logotipo en algo, Near haya adquirido la capacidad de integrar el protocolo en el deporte. SailGP es una versión moderna de la famosa America's Cup con barcos de fibra de carbono F50. Todos los barcos que compiten están en igualdad de condiciones con un diseño coherente y el intercambio de datos de código abierto a través de Oracle Cloud. Por lo tanto, las carreras reflejan la habilidad pura de los atletas, a diferencia de las carreras de F1, donde solo los equipos mejor financiados pueden ganar el campeonato de manera realista.
A través de la asociación, SailGP está lanzamiento un equipo de carreras propiedad de DAO en el Near Protocol. Los miembros de la comunidad DAO podrían participar en la selección de atletas, la gestión del equipo, las opciones de comercialización, las operaciones y la estrategia del equipo. Él dice: “La mejor forma de marketing es que los superfans se conviertan en sus mejores defensores. La marca Near está inspirando lo que sucede con la tecnología”. Lógicamente, la propiedad de DAO basada en fanáticos significa participación en el juego y un compromiso de marketing orgánico directamente con los fanáticos de los deportes.
Ghent le dice a Magazine que el equipo administrado por DAO está en camino de lanzar esta temporada. Los DAO de propiedad de equipos deportivos son, por supuesto, experimentos, pero la conclusión es que el marketing auténtico en cripto significa ser visto como fiel a la criptocultura mientras se encuentra un segmento de mercado más amplio.
Se podría decir que es como los diseños de barcos de código abierto en oposición a los equipos de autos de carreras privados centralizados con presupuestos muy desiguales.
Algo similar se está haciendo también en la cuarta división del fútbol del Reino Unido por ciudad de crawley fc, que fue comprado por el grupo criptográfico WAGMI United en abril, y también planea crear un equipo administrado por DAO.
Y en julio ficharon a un nuevo jugador, el centrocampista Jayden Davis, tras un voto impulsado por NFT.
El pequeño club también vendió más de 10,000 NFT este año en marcado contraste con la colección NFT de la potencia del fútbol Liverpool, que se vendió mal, quizás por falta de autenticidad, y equivalió a una campaña de marketing. desastre. Parece que la misión de Crawley Town de llegar a las ligas más altas del fútbol inglés resonó entre los compradores de NFT.
Otro vínculo simpatizante entre una marca y un evento deportivo es que Animoca Brands obtenga los derechos de denominación para el Gran Premio de Motociclismo de Australia y los eventos de Aragón este año y el próximo. Animoca está desarrollando el juego oficial basado en blockchain de MotoGP llamado MotoGP Ignition y sin duda disfruta la oportunidad de destacar el juego frente a una audiencia mundial de 400 millones de fanáticos de las carreras.
¿Marketing de criptoguerrilla?
En este contexto, la relevancia es clave para una buena campaña de marketing para aquellos criptocreyentes.
"El marketing de guerrilla en cripto se trata de tener relevancia contextual", opina Ghent. Es decir, el marketing es relevante a la naturaleza del producto o protocolo.
En la jerga de marketing, el marketing de guerrilla es elogiado como una forma de impulsar la publicidad y el conocimiento de la marca mediante la promoción del uso de métodos no convencionales y menos costosos, como el arte callejero o los flash mobs de multitudes que bailan.
La propiedad intelectual basada en DAO, como PleasrDAO o ConstitutionDAO, es quizás el mejor marketing de guerrilla. Todo se basa en la propiedad y la "propiedad" que protege las redes, señala Ghent. La propiedad y la participación de DAO hasta cierto punto es el marketing de guerrilla definitivo. No es el token en sí mismo, es la capacidad de los fanáticos de sentirse aún más dueños de su equipo favorito.
Relevancia del marketing en un mercado bajista: Educación
Geoff Renaud, director de marketing y cofundador de la agencia de criptomarketing norte invisible, piensa que los grandes patrocinios deportivos son bastante vacíos, ya que se gasta demasiado para obtener muy poco retorno.
“Con los grandes acuerdos deportivos, no hay un elemento educativo real. A principios de 2021, los vendedores inexpertos nos mostraron que gastaban demasiado. Vimos tantos gastos no controlados en asociaciones y ninguna medición real del impacto”.
Él dice: "El desafío es que la mayoría de las personas que especulan con las criptomonedas no tienen idea de la tecnología con la que están especulando". Las preguntas deben ser: ¿Por qué has invertido en esto? ¿En qué crees? Necesitan entender los productos.
La solución para las criptoempresas es la educación, especialmente en un mercado bajista. Por ejemplo, cómo facilitar la incorporación, a nivel de gasto en marketing. Eso significa, en su forma más básica, tenseñando a la gente cómo configurar una billetera y comprar algunas criptomonedas. La educación también es crucial para mantener a la comunidad fuera de la desesperación. “Para una alta convicción a largo plazo, la educación debe tomarse más en serio”. Renaud le dice a Magazine.
“El marketing ahora se trata de hacer que la gente permanezca en el juego. Los turistas siempre se irán”.
Aún así, Renaud argumenta que las tácticas puras de construcción de marca tienen un lugar. Cita a la criptobolsa FTX que se asoció con Coachella en febrero para crear NFT como un buen ejemplo. El protocolo de emisión de boletos y prueba de asistencia, que son recuerdos digitales de eventos, ahora es un caso de uso aceptado de NFT con credibilidad callejera. En este ejemplo, Coachella y FTX se asociaron para convertir los NFT en pases de por vida para el famoso festival de música.
1) Realmente emocionado de trabajar con @coachella para lanzar NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Febrero 2, 2022
Renaud también cree que las NFT de marca basadas en la cultura pop o deportiva tienen su lugar. "2021 también nos mostró que muchos inversores minoristas necesitaban una marca conocida para ingresar al espacio", dice, y señala que "NBA Top Shots fue la 'droga de entrada' para los novatos". Pero, ¿estarán las marcas interesadas en las criptomonedas y las NFT a medida que los precios mínimos se desploman y la comunidad se desespera? “En los ciclos de exageración, hay algo de valor en simplemente estar allí. Pero, ¿es eso suficiente para que la marca se mantenga a largo plazo? dice, y agrega: “Como esta es una fase exploratoria, se requiere cierta convicción”.
Segunda parte: marketing de osos para todos los demás
Para aquellos proyectos que, en cambio, han decidido centrarse en los niveles de base, ¿cómo abordan el marketing, especialmente durante un mercado bajista?
Hay datos demográficos de mercado segmentados, por lo que la primera pregunta es: ¿A quién estás comercializando?
Crypto está lleno de camarillas. Desde los nuevos adoptantes hasta los degenerados cripto-trágicos. Es probable que los degens resuelvan las cosas sin necesidad del marketing tradicional. Luego están todos los demás en el medio de ese espectro. Es por eso que la segmentación del mercado es imperativa.
La siguiente pregunta es: ¿Qué vende su empresa? ¿Cuáles son sus objetivos o indicadores clave de rendimiento?
El lugar en el que encajas en la tierra de las criptomonedas dicta los foros de marketing y los gastos. ¿Está enfocado en la adquisición de clientes o en el conocimiento de casos de uso? ¿Estás vendiendo un producto o construyendo un ecosistema?
Las prácticas de marketing tradicionales son más obvias para los intercambios de criptomonedas, como Crypto.com, que compiten por los clientes minoristas como una rampa de acceso para vender criptomonedas. Los intercambios también son los medios más medibles para la comercialización. Entonces, el acuerdo del Staples Center puede no parecer esa loco en un horizonte de 20 años.
Pero comercializar cadenas de bloques de capa 1, como Ethereum o Solana, significa que la incorporación del desarrollador a esa cadena de bloques en particular es el objetivo claro en esta etapa de desarrollo y un marcador cuantificable de retorno de la inversión.
Los desarrolladores odian el marketing
Debe tenerse en cuenta que a los desarrolladores no les gusta o no necesitan que se les diga qué pensar, solo necesitan saber dónde encontrar la información. “Los desarrolladores hacen su propia diligencia debida. No puedes lavarles el cerebro, debes darles la información que quieren”, dice Austin Federa, jefe de comunicaciones de la Fundación Solana.
“Los desarrolladores odian ser comercializados, eso es algo que la mayoría de la gente no entiende en este espacio. Ninguna cantidad de marketing hará que los desarrolladores construyan en su plataforma. Quieren excelentes herramientas, excelente documentación y la oportunidad de ser rentable en su plataforma."
Cada cadena de bloques de capa 1 tiene una base, que promueve el desarrollo del ecosistema en esa cadena de bloques. La convicción es importante, explica Federa. “Los horizontes de tiempo de varios años no afectan nuestro futuro. No tenemos miedo de gastar dinero, pero debe ser en algo que funcione”, dice.
Federa explica que el equipo de Solana opera como cualquier startup con un “equipo ajustado, por lo que los presupuestos no cambian mucho con un mercado bajista”. El gasto está dirigido. Por ejemplo, la Fundación Solana administra casas de piratas informáticos, que son como campos de entrenamiento de la vida real y son “caras pero valiosas”.
Conocen el público objetivo de Solana. “Los especialistas en marketing lo piensan demasiado a veces. Los degens son sólo una parte de ella. Son importantes para el ecosistema criptográfico, y son comerciantes comprometidos y coleccionistas de NFT, pero tienden a no ser desarrolladores".
Pero, ¿qué es el marketing rentable en criptografía y funciona? ¿Estacionar Lamborghinis fuera de eventos criptográficos en Nueva York? Una vez más, la respuesta depende de a quién se dirige el marketing. ¿Está anunciando el sueño de hacerse rico rápidamente o la ideología descentralizada de cambiar el mundo?
Federa simplemente sugiere que mantener a la comunidad informada con explicaciones de productos es económico y efectivo. El marketing de valor agregado para una cadena de bloques de capa 1 significa explicadores de productos. Federa le dice a Magazine que un buen ejemplo es una nueva actualización de características tecnológicas de dos párrafos en su boletín electrónico regular.
“Suena aburrido, pero a los desarrolladores no les importa y no necesitan un marketing llamativo. Para los desarrolladores, nos aseguramos de que conozcan los recursos que existen, y el mensaje es específico para las herramientas que están disponibles para su uso”.
“Las mejores empresas que construyen en Solana casi nunca hablan con nosotros. Los desarrolladores que necesitan la mano constante no son los que construirán la próxima DApp de $ 2 mil millones”, dice Federa.
Mensajes auténticos y claros a través de la creación de ecosistemas
La mensajería auténtica matizada es crucial, explica Ghent, que se unió a Near Foundation en 2021, proviene de un entorno tradicional de compra de medios. “Crear una marca criptográfica es la mejor manera de aprender cómo ayudar a que los proyectos criptográficos sean vistos y escuchados. Construir una marca auténtica conduce al boca a boca, escalando ecosistemas orgánicamente”, dice Ghent a Magazine.
Muy ridiculizado durante el auge de las ICO, cuando los proyectos anunciaban más asociaciones que líneas de código producidas, Ghent dice que es genuino Las alianzas para la construcción de ecosistemas son importantes.
“Para Near, las asociaciones se centran en la integración de productos, la utilidad y la creación de comunidades. Las asociaciones entre cadenas, por ejemplo, brindan más oportunidades que las que se ven en el marketing tradicional”.
Sin embargo, eso nuevamente es predicar a los convertidos, y los proyectos criptográficos tienen dificultades para contar historias sucintas al público en general. Hay mucha altivez interna. Parte de la narrativa problemática de las criptomonedas es, por supuesto, que un segmento del mercado es literalmente punks que odian la autoridad.
“Existen enormes desafíos de comunicación: la mayoría de los comerciantes de criptomonedas se inclinan por la exageración. Está demasiado centrado en información privilegiada. Las redes sociales orgánicas y Twitter son vistos como el principio y el final de todo”, lamenta Ghent.
También señala que la historia de origen de muchos comerciantes de criptomonedas no es el marketing. “Su experiencia tiende a ser demasiado académica o centrada en el producto, por lo que no es natural para muchos construir una marca y comunicar los estudios de casos correctos en el contexto correcto”.
Publicidad tokenizada, un camino a seguir
Las empresas deben centrarse en la utilidad del producto, dice Ghent, quien cita Brave Browser, un navegador web privado que recompensa a los usuarios por ver publicidad, como un buen ejemplo.
Quizás la tokenización, entonces, sea la mejor forma de marketing de criptoguerrilla.
Casi se asoció con Brave desde alfa hasta hoy, por lo que Ghent ha visto su éxito de cerca. "Brave fue fundado por el antiguo liderazgo de Mozilla y, hasta la fecha, han visto un crecimiento significativo en torno a un buen producto que se basaba casi solo en el marketing orgánico mientras incorporaba naturalmente a las personas a las criptomonedas". Él dice que esto también apunta a que los esquemas de publicidad tokenizados tienen un gran potencial.
Con Brave, “la adquisición de clientes tiene menos fricción, ya que la mayoría de los usuarios son criptocuriosos y los formatos de anuncios son más fáciles de usar. Y dado que se le recompensa por su atención, el usuario presta más atención al anunciante”.
"Brave es un gran ejemplo de cómo hacer que las personas usen un producto a cambio de valor tokenizado a cambio de vistas de anuncios".
El marketing deportivo imprudente es un patrocinio, no una asociación integrada estratégica, argumenta.
Fuente: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted