Con retornos altísimos, ¿los minoristas necesitan un director de devoluciones?

El último trimestre del año de venta al por menor es cuando la industria toma en cuenta el daño infligido en los resultados por el obstinado problema de las devoluciones. Este año fiscal (que finaliza el 31 de enero para la mayoría de las marcas y empresas minoristas) será, a todas luces, un récord, estimado por la Federación Nacional de Minoristas superar los 816 millones de dólares en mercancías.

Eso es alrededor del 16% de las ventas minoristas totales para el año siendo devoluciones, frente al 10% de hace dos años.

Los números son unidimensionales, por lo que parecía un ejercicio útil poner este en contexto.

Las devoluciones son una pesadilla.

Las empresas pueden subcontratar el trabajo de procesamiento de devoluciones, pero aquellas que no tienen que contratar personal, alquilar almacenes, pagar el transporte y averiguar cómo identificar la mercancía que se puede revender tienen una gran ventaja.

La mayoría de las devoluciones que no se pueden revender son prendas que probablemente terminarán en la cima de una montaña de trapos en llamas en algún lugar de la India o en un vertedero en Ghana. Un informe reciente de Bloomberg arrancó la curita de este problema recientemente con una exposición abrasadora de la brecha entre la promesa de sostenibilidad de las marcas ("¡Reciclamos en nuevos textiles!") y la devastadora realidad (solo el 1% se reutiliza).

Las devoluciones son increíblemente costosas cuando el margen de beneficio neto promedio de los minoristas generales es inferior al 2.5%.

Todos los años, comienza el retorcimiento de manos, pero las buenas soluciones han sido pocas y esporádicas. Este año vimos una explosión de interés en un concierto paralelo curioso, una versión del basurero de buceo. La gente paga cientos o miles de dólares por paletas mixtas de productos devueltos. Hay docenas de videos de YouTube de personas que desenvuelven paletas y suman cuánto creen que pueden ganar revendiendo lo que es recuperable. Una compañía, Woot, hizo una oferta especial: $10 por una vista que no se ve “bolsa de basura."

Una de las ideas más reflexivas surgió en Navidad en una columna en The Wall Street Journal. Dos académicos de la Universidad de Tennessee analizaron este problema y se preguntaron: "¿Por qué los minoristas no han tomado medidas significativas para mejorar el proceso de devolución y evitar que implosione su rentabilidad?" Llegaron a la conclusión de que la mayoría de los minoristas "subestiman el verdadero costo de las devoluciones". Como resultado, no recibe la atención de C-suite que merece.

Los autores, Alan Maling y Thomas Goldsby, proponen algo así como un director de devoluciones. “El primer paso para resolver el problema es nombrar a un ejecutivo responsable del proceso de devolución de principio a fin. Y luego, una empresa necesita medir tanto la satisfacción del cliente como el costo detallado de las devoluciones”.

Más buenas ideas: encontrar formas de “limitar las devoluciones antes de que sucedan, en el proceso de preventa”; mejorar las descripciones de los productos “para que los clientes tengan una mejor idea de lo que están comprando”.

Aquí está mi contribución: preguntar a los clientes qué piensan, qué quieren y qué esperan de las marcas que buscan su negocio y lealtad.

Al menos, el consumidor de hoy merece la verdad sobre lo que sucede con las devoluciones y tal vez ese conocimiento influya en el comportamiento.

De cualquier manera, algo tiene que ceder.