El número uno no oficial en la lista de CMO más influyentes del mundo 2022 de Forbes: "Cualquiera"

Una vez, el marketing era una función centralizada y el jefe de marketing tenía efectivamente un control singular sobre la estrategia, la imagen, la comunicación, la activación y el destino de la marca. Aquellos días se han ido.

Ahora, en cualquier día, en cualquier momento, cualquier persona puede influir en la trayectoria de una marca y un negocio. Un tuit, un TikTok, algo dicho (o no dicho) que capte la imaginación o la indignación de las personas socialmente conectadas puede superar incluso a la campaña estratégicamente más brillante, bien ejecutada e integrada. Aquellos individuos que alguna vez se definieron colectivamente como "consumidores", "clientes" o "colegas" ahora, intencionalmente o no, son creadores, colaboradores, amplificadores, distribuidores, críticos, obstáculos, los creadores y los que rompen las marcas y las decisiones de compra. Hoy en día, cualquiera puede ser un influencer.

Es por esta razón que nombramos a "Cualquiera" como el número uno no oficial en este 10^th edición aniversario de la Lista de CMO más influyentes del mundo de Forbes, una encarnación de una década de cambio.

No hacemos esto como un truco, ni como un homenaje a la lógica detrás Persona del año 2006 de Time ser nombrado como "usted". Y definitivamente no tenemos la intención de restar valor a los logros de los principales especialistas en marketing reconocidos en la lista de este año. Por el contrario, lo hacemos para reconocer que el CMO de hoy enfrenta desafíos que no tienen precedentes, que proliferan constantemente y que eran inimaginables incluso hace solo una década, lo que les obliga a reconsiderar herramientas antiguas, aprender otras nuevas y adaptarse perpetuamente al cambio perpetuo. algo que pensamos que sus CEO y CFOCFO
s haría bien en recordar.

Si bien este cambio inexorable en la influencia y el control de un jefe de mercadotecnia no comenzó con las redes sociales, ha sido absolutamente acelerado y codificado por ellas, y se desarrolló durante la década desde que Forbes midió por primera vez la influencia de un CMO en 2012.

A pesar del cambio masivo, lo que permanece sin cambios es que la atención sigue siendo la mesa de juego de la influencia. Cuando un joven de 16 años del que nunca has oído hablar tiene una plataforma social y un megáfono más grandes que casi cualquier marca de la que hayas oído hablar, los especialistas en marketing deben pensar de manera diferente sobre la relación entre la marca y la audiencia. Porque el megáfono social no solo puede mitigar (o, en días buenos, amplificar) el impacto de un presupuesto de marketing, sino que también sirve para recordarnos, una vez más, que el control de mensajes de marketing se ha diluido, distribuido y puede ser usurpado, para bien o para mal. peor, en un momento, por cualquiera y un algoritmo.

En un día cualquiera, sin tener en cuenta los calendarios de marketing, las campañas o los planes, un Nathan Apodoca puede tener que andar en patineta para ir al trabajo porque su camioneta, con 330,000 XNUMX millas acumuladas, se averió. En un momento, agarra su tabla y una botella de Ocean Spray, y se filma patinando hacia el trabajo, sincronizando los labios con una pista de Fleetwood Mac. Poniéndose a trabajar, él publica un video que hizo por capricho en TikTok, donde se vuelve viral, influyendo en las ventas tanto de Ocean Spray como de “Dreams”. Considere que hace 3 semanas, algo inspiró a alguien a twittear una oda a su amor por la Coca-Cola Light, donde en días fue retuiteado casi 50,000 veces y más de medio millón de "me gusta".

Considere que un Bicicleta Peloton usada indebidamente en una serie de HBO creó casi una semana de conversación cultural y llamada y respuesta, lo que requirió que la CMO de la compañía, Dara Treseder, la número uno oficial de este año en la lista de Forbes, respondiera de inmediato y en una variedad de formas para proteger la marca y el negocio. Considere eso El 19% de los usuarios de Spotify planeó cancelar sus suscripciones después de que el CEO Daniel Ek dejara a Joe Rogan en la plataforma. Considere que cuando un representante de servicio al cliente de Delta en Twitter le pide a un cliente que se "calme" porque necesita más tiempo para trabajar, se vuelve forraje de los medios eso hace poco para reforzar la marca”apoyándolo a lo largo de su viaje” posicionamiento.

Una vez más, en un día cualquiera en un momento dado, cualquiera puede influir en la trayectoria de una marca y un negocio. Y mientras que los especialistas en marketing pueden aceptar esto o tratar de evitarlo, siendo este último el equivalente en marketing de inclinarse contra molinos de viento, esta es la razón por la que "cualquiera" es el número uno no oficial de este año.

Este ejercicio de influencia de abajo hacia arriba, por involuntario que a veces pueda ser, contrasta fuertemente con los orígenes etimológicos literalmente de arriba hacia abajo de la palabra "influencia" que, en los 14^th siglo, lo definió como un "poder etéreo que fluye de las estrellas cuando en ciertas posiciones, actúa sobre el carácter o el destino de los hombres". Que cualquiera ahora tenga el potencial de (y ya sea intencionalmente o no) influir en lo que solían ser los CMO por sí solos solo lo será más en un mundo Web3 descentralizado y un panorama de marketing, y como “marcas sin cabeza” emergen tanto literal como figurativamente.

Cuando la influencia sobre la marca y el destino de la compra está en las manos y los dedos de cualquier persona, se requiere que los jefes de marketing piensen y, en última instancia, implementen su influencia de manera diferente, y tal vez piensen en el "compromiso" de manera diferente. Porque en ausencia de control, la influencia sobre cualquier persona puede ser cada vez más la que tienen todos los especialistas en marketing y CMO.

Entonces, mientras levantamos una copa proverbial para el “cualquiera” no oficial, levantemos otra para los cincuenta CMO oficiales, que continúan encontrando formas de establecer y ejercer su influencia a pesar de la de los demás.

~ Seth Matlins, Director General, Forbes CMO Network