Medición y atribución de marketing en 2023

Entre los cambios publicitarios observados en los últimos años, incluso en las redes sociales y el marketing de búsqueda y visualización, los de mayor alcance pueden ser los debidos a cambios en la atribución y la medición. Y dado que la escala sostenible de medios pagados se ha vuelto más difícil de lograr en ciertos canales, las marcas deben mejorar su capacidad para identificar los vehículos publicitarios que impulsan la contribución, no solo la atribución. Esto significa que necesitan una mayor visibilidad de los impulsores de sus ingresos que no solo son incrementales sino que también mantienen los márgenes de beneficio. Pero esto probablemente sucederá de forma agregada, más bien a nivel de usuario individual.

"Con menos visibilidad de las conversiones atribuibles, las marcas están dejando de considerar la atribución de la plataforma como su verdadero norte y, en cambio, se centran en métricas más holísticas como el costo de adquisición del cliente (CAC) y la incrementalidad", dice Megan Conahan, EVP de Direct Agents, conocida por su trabajo de marketing digital con clientes como Sony y Walmart
WMT
. Esta es una tarea compleja dada la cantidad cada vez mayor de plataformas en las que los consumidores y las marcas gastan su tiempo y dinero, pero ir más allá de la expectativa de que cada dólar se atribuirá a un modelo de rendimiento más holístico es importante por su viabilidad y precisión, agrega.

Ben Dutter, vicepresidente sénior de estrategia en Power Digital, que ha trabajado con clientes que van desde Uniqlo hasta Dropbox, habla sobre las cuatro palancas que han demostrado impulsar a los compradores primerizos, no solo los ingresos atribuidos, como creatividad, frecuencia, penetración de audiencia y duración. . ¿Cómo puede una marca encontrar este tipo de contribución incremental? “La barrera de entrada para el modelado de mezcla de medios (MMM) se ha reducido lo suficiente como para hacer que esta forma de medición sea común y necesaria… MMM es la mejor opción que tiene cuando pierde la medición impulsada por la tecnología, como las cookies”. MMM es especialmente útil para la publicidad y la televisión digital fuera del hogar (DOOH), ya que este marketing en la parte superior del embudo puede ser difícil de rastrear. Pero Dutter también brinda un ejemplo de una marca más pequeña que puede estar trabajando con personas influyentes o en TikTok y carecer de visibilidad detallada de los datos de clics del usuario: al usar modelos estadísticos para ver cuántos ingresos iniciales provinieron de ese anuncio, los tomadores de decisiones pueden mejorar. asignar el presupuesto para garantizar que la relación entre los costos de adquisición de clientes y el valor a largo plazo de esos clientes sea positiva en forma agregada.

El uso de MMM para predecir los impactos en el rendimiento de los cambios en el presupuesto o la plataforma, y ​​la implementación del aprendizaje automático para aplicar esos resultados del modelo a las estrategias de medios para lograr y mantener una distribución óptima del gasto, es una táctica que Conahan ve ganando interés entre las marcas. “En general, cuando observa la atribución y la orientación de anuncios, nos alejamos del enfoque hiperdirigido en el que todo es rastreable y atribuible. Las marcas ya no pueden esperar apuntar a un nicho dentro de Meta que convierte dentro de la ventana de atribución previamente definida”, dice. Conahan continúa explicando que, si bien los medios específicos pueden haber brindado conocimiento, conversión y atribución en el pasado, las marcas ya no deben esperar eso y deben buscar en otra parte para obtener todo lo que necesitan.

Plataforma por plataforma, la pérdida de datos de señalización debido a cambios en la legislación de privacidad y de Apple
AAPL
propias políticas de privacidad ha ayudado a catalizar un cambio entre los especialistas en marketing digital a MMM cuando necesitan medir los resultados. Parte del valor de MMM es su capacidad de expandirse más allá de lo digital a todos los medios pagos, incluidas las promociones comerciales y las ofertas minoristas. Pero mientras tanto Google
GOOG
y Meta han aumentado su capacidad de MMM, es posible que las marcas no quieran compartir todos sus datos de gastos de medios externos con estas plataformas en un esfuerzo por optimizar los resultados.

Las redes de afiliados también han mejorado sus capacidades de seguimiento e informes, incluido el monitoreo y análisis en tiempo real, para ofrecer mejores perspectivas sobre el rendimiento de las campañas de marketing de afiliados. Ricci Massero, gerente de marketing de Intellek, dice que esto permite a las marcas realizar ajustes en tiempo real y que las nuevas tecnologías, como el seguimiento entre dispositivos y el seguimiento sin cookies, han mejorado la precisión del seguimiento al tiempo que reducen la incidencia de actividades fraudulentas.

En general, Paul DeJarnatt, vicepresidente digital de NOVUS, una agencia de compras y planificación de medios que ha trabajado con Dollar Tree
DLTR
y LIDL, cree que los conocimientos y la comprensión de la audiencia superarán a la orientación y la tecnología a medida que las cookies de terceros (3P) se deprecian y se vuelve más desafiante realizar una orientación similar de 3P basada en datos de clientes propios (1P). Si bien reconoce que los sistemas de compra de medios están diseñados para permitir que los especialistas en marketing aprovechen los datos para impulsar la orientación y la personalización, advierte que el uso exclusivo de datos ya no es eficiente y que es crucial analizar y valorar los conocimientos cualitativos de los clientes para crear una estrategia publicitaria. DeJarnatt argumenta además que la nueva forma de encontrar audiencias será a través de los dispositivos y gráficos de audiencia de varias empresas, lo cual es una de las razones por las que las editoriales están compitiendo para crear datos que cumplan con la privacidad y que no dependan de las cookies que luego puedan compararse con los datos 1P de los anunciantes. para replicar esa escala 3P y capacidad similar, global y localmente, pero de una manera en la que el consumidor haya autorizado el uso de sus datos.

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