Kohl's está probando y aprendiendo en su nueva tienda conceptual en Tacoma, Washington

Kohl's está probando una nueva tienda conceptual de 35,000 pies cuadrados en Tacoma, Washington, llena de innovaciones. La tienda más pequeña, que abre en noviembre, ha tardado un año en construirse. Cuenta con más maniquíes, líneas de visión limpias y abiertas y un área de auto-recogida nueva y mejorada. Las estaciones de pago están a un lado y fuera del camino, por lo que los consumidores pueden ver bien la mercancía en el momento en que ingresan a la tienda.

La directora ejecutiva Michelle Gass dirigió un recorrido virtual por la tienda el jueves y señaló que los maniquíes tienen diferentes tonos de piel y vienen en diferentes tamaños en un guiño a la diversidad y la inclusión. Se pueden ver narraciones y viñetas de maniquíes en toda la tienda. Gass dijo que los clientes quieren estar inspirados y también quieren facilidad de compra y conveniencia.

“Estamos en medio de una gran reinvención”, dijo Gass de Kohl's. “Se trata de servir al cliente. La compañía realmente puede ser líder en el estilo de vida activo e informal. Está la estrategia, el producto y el valor, y está la experiencia. Pensar de manera diferente sobre la experiencia es una gran parte de esta estrategia”.

Las ventas comparables reportadas del segundo trimestre de Kohl's disminuyeron 7.7% y las ventas netas disminuyeron 8.5%, y las ganancias diluidas por acción del segundo trimestre fueron de $1.11.

“Los resultados del segundo trimestre se vieron afectados por un entorno macroeconómico debilitado, una alta inflación y un menor gasto de los consumidores, lo que presionó especialmente a nuestros clientes de ingresos medios”, dijo Gass en agosto. “Hemos ajustado nuestros planes, implementando acciones para reducir el inventario y reducir los gastos para dar cuenta de una perspectiva de demanda más suave”.

Gass dijo que la compañía está “haciendo mucho en la tienda para reflejar nuestra nueva estrategia de estilo de vida activo e informal. Realmente nos desafiamos a nosotros mismos. Era parte de ese plan dar un paso atrás y pensar en el futuro. Qué necesita el cliente hoy y qué necesitará mañana. Habrá mucho que aprenderemos de esta estrategia que informará a las nuevas tiendas en el futuro, así como ideas que podemos llevar de vuelta a nuestra flota muy sólida”.

Gass dijo que la nueva tienda es parte del compromiso de Kohl de ser un minorista omnicanal y también un compromiso con las tiendas. “Es fundamental para nuestra estrategia, fundamental para nuestro ADN, y es importante que nos presentemos a nuestros clientes”, dijo Gass. “Se ha elevado el listón en este mundo digital y físico. Es una tienda más pequeña, que es el modelo a medida que buscamos expandir las tiendas”.

Gass ve 100 tiendas en el futuro de Kohl, y son del tamaño de la tienda conceptual. “Es importante destacar que esta tienda sigue siendo un concepto”, dijo. “Es un experimento. Todavía no es lo que hemos decidido escalar para esas 100 tiendas. Tenemos modelos de trabajo que se basan en la economía y la experiencia. Esto fue tomar un espacio en blanco y poner al cliente primero, usar datos analíticos y decir: 'Está bien, estamos diseñando esta tienda desde cero, lo que es posible'".

La tienda Tacoma ofrece una versión editada de las marcas de Kohl y las marcas nacionales. Kohl's se basó en los análisis y los datos y adaptó la tienda a este cliente. “Por supuesto, tiene Sephora y Sephora está trabajando para Kohl's. Estamos en el proceso de implementarlo. Para el próximo año, tendremos 850 Sephoras de tamaño completo en nuestras tiendas y recientemente anunciamos que tendremos presencia de Sephora en cada una de nuestras tiendas, incluidas las tiendas nuevas”.

“La forma en que hemos fluido la tienda también se verá diferente y eso es intencional”, dijo Gass. “Lo que hemos hecho es un uso diferente del espacio, un uso diferente de las paredes. Realmente estamos aprovechando ese espacio, pero lo más importante es que se trata de inspiración y narración. Lo que los clientes nos han dicho, 'Tengo hambre de tiempo, quiero soluciones', entonces estamos mezclando marcas, no es una marca de pies a cabeza. Estamos usando más maniquíes en esta tienda y es parte de esa inspiración”.

El área de descubrimiento presenta marcas emergentes con diversos fundadores y mujeres líderes. “Si están tomando la decisión de venir a la tienda, es posible que tengan una misión, y estamos felices de atenderlos de esa manera, pero creo que también quieren lo que es comprar. Quieren entretenimiento, descubrimiento e inspiración. Discovery at Kohl's es exactamente eso. Lo hemos implementado en 600 de nuestras tiendas y en línea. Estamos adoptando un enfoque diferente de cómo comercializamos. Hay muchas marcas geniales a las que los clientes pueden estar expuestos.

“Nuestra próxima parada es algo muy nuevo para Kohl's”, dijo Gass. “Llamamos a esto el pasillo activo y al aire libre, que en realidad es una manifestación de localización para este mercado y este cliente aquí en Tacoma.

El pasillo de estilo de vida al aire libre presenta productos de varias marcas, desde Columbia y Eddie Bauer hasta Nike.NKE
, Under Armour y Adidas. “A medida que el cliente camina por este increíble pasillo, realmente obtiene una gran innovación de productos, obtiene una narración de historias”, dijo Gass. “Esta exhibición de Columbia es para la familia y las cosas que están al lado, como los sacos de dormir.

“No puedo enfatizar lo suficiente, esto no es solo que Kohl piense que a este cliente le gustará esto”, agregó Gass. “Esto realmente se basa en datos y no solo en las entradas alrededor de los datos, también trabajamos mucho en la creación de un modelo escalable.

“En esta tienda en particular, obtienes la amplificación activa”, dijo Gass. “Hay tiendas en el Si esto fuera en el sur, verías algo muy diferente en el pasillo. Verías muchos más productos orientados al verano, trajes de baño, tanques. Me emociona mucho porque entre la pantalla que obtienes cuando caminas por este pasillo, se trata realmente de impulsar la inspiración relevante y también la facilidad de compra".

El departamento de mujeres está al frente de la tienda, y todo el camino contra la pared está el de hombres. Gass dijo que la ropa de hombre no es una ocurrencia tardía. “Atendemos a millones de clientes en todo el país, hombres y mujeres. Tenemos 65 millones de clientes y es importante que seamos un destino para ambos.

Activo y al aire libre incluye las marcas de estilo de vida casual de las que habla Gass. “Ves algunas de las grandes marcas de mezclilla, nuestras nuevas marcas como Tommy Hilfiger”, dijo. “Una de las cosas que realmente ves es la profundidad. En esta tienda, redujimos significativamente el número de opciones. Tiene la misma cantidad de productos que la típica tienda pequeña, pero realmente podemos profundizar. Muestra la cantidad de confianza que tenemos en los artículos que llevamos”.

El área de servicio ha sido rediseñada para ofrecer facilidad y conveniencia. Lanzado a las 1,166 tiendas en todo el país, ha sido un gran éxito, según Gass. “Creo que somos uno de los primeros en la industria en hacer este tipo de autoselección. arriba."

El área de autoservicio es para un cliente que quiere entrar y salir rápidamente. “Es realmente fácil, solo usa su teléfono para escanear y encontrará sus productos en uno de estos contenedores”, dijo Gass. “Por supuesto, tenemos AmazonAMZN
devoluciones. Tendremos asociados aquí para ayudarlo si lo necesita. Estamos probando el retorno automático y experimentando mucho. Este es un gran paso adelante para Kohl's. Con suerte, lo que está sintiendo es, 'Veo Kohl's, pero se ve y se siente diferente, pero en el buen sentido'. Es el próximo capítulo para Kohl's. Vamos a seguir el ejemplo del cliente. Tenemos equipos trabajando en esto en tiempo real. Cambiaremos las cosas a medida que hablemos con el cliente”.

El departamento de hogar también se ve diferente al que verías en una tienda Kohl's clásica. Hay marcas familiares como Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. “Una de las cosas que hemos hecho, que es diferente, es que tenemos estas viñetas para ofrecer soluciones e inspiración”, dijo Gass. “Si quieres, puedes comprar esta vela y esta almohada, pero también puedes comprar cosas que vienen de nuestras exclusivas web. Este es un buen ejemplo de dónde se unen lo físico y lo digital. Es muy fácil.

“Los clientes están realmente acostumbrados a los códigos QR”, dijo Gass. “Literalmente escaneas el código QR y tienes la capacidad de pedir esta [pantalla] completa, incluida la chimenea, la lámpara y la silla. A medida que el mundo de las compras ha evolucionado y las personas se sienten más cómodas con las compras digitales, estamos uniendo esas dos cosas. No solo en la parte trasera de la casa, como lo hacemos con el envío a la tienda, sino también en la forma en que compran. ¿Quieren llevárselo a casa o quieren que se lo envíen a su casa?

El área de pago es una novedad para Kohl's, el pago por primera vez no se encuentra en el frente de la tienda. “Toda esta área ha sido rediseñada y ofrece tanto el pago tradicional de asociados como el autopago”, dijo Gass. "Esto es una prueba. Cuenta con lo último en hardware y software. Está muy limpio, es muy moderno. Incluso tiene formas de quitar las etiquetas de seguridad, lo que para nuestra industria ha sido una barrera.

“El equipo ha resuelto todo esto y aprenderemos”, dijo Gass. “¿Cuál será el interés y la conversión de los clientes que usan esto? Es un poco de laboratorio. La otra cosa que el equipo incorporó en esto es la flexibilidad. Verás mucho producto aquí. Es impulso, descubrimiento, rediseñamos la forma en que estamos ofreciendo impulso a nuestro cliente. Realmente es ser un líder omnicanal en el estilo de vida activo e informal. Hay grandes ideas sobre nuestro compromiso con las tiendas y nuestro compromiso con nuestra estrategia y realmente un compromiso con la innovación, el aprendizaje y la experimentación”.