La salida del CEO de Kohl fue 'inevitable' después de años de ventas crónicamente bajas

Apresión de montaje media de inversionistas activistas, años de reducción de ventas, un precio de acciones en caída y un intento sin salida de vender el negocio, tal vez no sea una gran sorpresa que la directora ejecutiva de Kohl, Michelle Gass, decidiera dejar su puesto por pastos más verdes.

El minorista dijo el martes que Gass dejaría el cargo el próximo mes para unirse a Levi Strauss, donde reemplazará a Chip Bergh como directora ejecutiva dentro de los próximos 18 meses. Gass, de 54 años, dirige Kohl's desde 2018.

"Es inevitable que Michelle se haya ido de Kohl's porque creo que se ha ejercido mucha presión sobre ella y la junta", dijo Neil Saunders, director gerente de la división minorista de GlobalData. Forbes. “Se ha vuelto realmente difícil hacer ese trabajo y ejecutar los planes que ella quiere”.

Se suponía que Gass, quien anteriormente fue ejecutiva en Starbucks y es bien considerada en la industria por sus habilidades de mercadeo y mercadeo, iba a revivir la cadena de tiendas por departamentos. Sin embargo, hoy preside un minorista que es más pequeño, tanto por ventas como por capitalización de mercado, que cuando ella asumió el cargo. Su acción ha perdido la mitad de su valor durante su mandato.

“Es el momento adecuado para que la empresa cambie a un equipo de liderazgo con experiencia operativa mejorada y una sólida experiencia de recuperación”, dijeron Fredrick D. DiSanto y James Chadwick, ejecutivos de la firma de inversión Ancora, en una declaración escrita el martes. Ancora, que posee el 2.5% de la empresa, ha estado presionando para conseguir un nuevo director ejecutivo que pueda concentrarse más en contener los costos y aumentar los márgenes.

El minorista también ha estado bajo presión para venderse, pero a principios de este año se retiró de un acuerdo de compra con el propietario de Vitamin Shoppe, que inicialmente había ofrecido pagar $ 60 por acción, valorando al minorista en $ 8 mil millones, antes de reducir su precio a $53 por acción. Las acciones de Kohl no han superado los $39 desde junio.

Bajo Gass, Kohl's se ha inclinado fuertemente hacia las sociedades. La cadena comenzó a aceptar devoluciones de Amazon en sus tiendas en 2018, lo que, según dijo, la ayudó a adquirir millones de nuevos clientes. También instaló tiendas Sephora en cientos de ubicaciones, con un objetivo de $ 2 mil millones en ventas.

Duplicó la apuesta por la ropa deportiva, dando más espacio en las tiendas a marcas como Champion, Nike y Adidas y añadiendo nuevas marcas como Lands' End y Toms Shoes. Invirtió en sus 1,100 tiendas, la mayoría de las cuales están ubicadas en centros comerciales de alto tráfico que se consideran más deseables que los centros comerciales, implementando la recolección en la tienda para pedidos en línea y experimentando con devoluciones de autoservicio.

Es difícil decir que estos esfuerzos valieron la pena. Las ventas solo se redujeron durante el mandato de Gass, pasando de $ 19.2 mil millones en 2018 a $ 18.5 mil millones en 2021. En agosto, el minorista dijo que las mismas ventas disminuyeron otro 7.7% durante el segundo trimestre y recortó su guía para el año.

La inflación ha provocado que muchos consumidores reduzcan sus gastos, dijo el minorista, y señaló que los consumidores de ingresos medios que frecuentan sus tiendas hacían menos viajes y gastaban menos en artículos discrecionales como ropa. Al igual que muchos minoristas, también ha tenido que ofrecer importantes descuentos en un esfuerzo por eliminar el exceso de inventario, una medida que reduce las ganancias.

Los grandes almacenes se han enfrentado a una fuerte competencia en los últimos años por parte de los minoristas de moda rápida, las cadenas de descuento y las marcas en línea. Sin embargo, a otros grandes almacenes les ha ido mejor, con las crecientes ventas y ganancias de Macy's y Dillard's este año. “Kohl's ha sido el rezagado”, dijo Saunders. “Y ese es el problema”.

En Levi Strauss, Gass presidirá una marca de mezclilla heredada que tuvo un regreso triunfal como compañía publica en 2019 y ha ido abriendo tiendas propias. Al igual que Nike, se ha interesado más en vender ropa y otros productos directamente a los consumidores, en lugar de depender de los grandes almacenes y otros minoristas. Ahora genera el 36% de sus ventas desde su sitio web y tiendas, frente al 32% en 2016.

Gass será la primera mujer en dirigir la empresa de 169 años. “Probablemente ha estado buscando por un tiempo”, dijo Saunders, “y obviamente encontró algo que encaja perfectamente con ella”.