¿Es la nueva estrategia de Kohl simplemente una versión ligeramente mejor de Mediocre?

La semana pasada, Kohl's usó su presentación día del inversor para declarar audazmente que ya no era una tienda por departamentos, sino más bien un "destino centrado en un estilo de vida activo e informal". Luego, el equipo de administración presentó una serie de iniciativas diseñadas para hacer realidad esa visión y acelerar el crecimiento rentable a largo plazo.

Permítanme decir por adelantado, y con un fuerte toque de humildad, que es posible que no pueda ser 100% objetivo en el análisis que sigue, ya que la estrategia de Kohl se parece terriblemente a una que ayudé a crear en Sears hace casi 20 años, que, Alerta de spoiler, no salió exactamente como estaba planeado.

En cualquier caso, en un nivel, la estrategia compartida por Kohl's era clara, coherente y muy arraigada en una comprensión del comercio minorista moderno. Si bien no conozco personalmente al equipo de liderazgo sénior de Kohl, tienen mucha experiencia y, en general, son bien considerados. Además, deben ser aplaudidos por lograr su objetivo de margen operativo unos dos años antes de lo previsto, a pesar de todos los desafíos de Covid.

En otro nivel, el plan corre el riesgo de ser decididamente incremental, lo que a menudo llamo "una versión ligeramente mejor de lo mediocre", en lugar de moverlos audazmente para que se vuelvan realmente notables, un caballo más rápido, en lugar de un minorista radicalmente reconfigurado que puede revertir una década de pérdidas de cuota de mercado. Una cosa es decir "transformación" y "reinvención" varias veces durante una presentación de dos horas. Es mucho más difícil ejecutar el viaje a notable. Profundicemos en algunos de los detalles.

Lo bueno

Aparte de su fuerte equipo de liderazgo, Kohl's ha sido bendecido con un balance general excelente y un flujo de efectivo sólido. Su gran huella, casi exclusivamente fuera del centro comercial, es generalmente un activo, al igual que la amplitud y profundidad de sus relaciones con los clientes, que se pueden aprovechar para una mayor personalización y localización de surtido. Es importante destacar que muchas de las piezas fundamentales que la gerencia afirman ser impulsoras del crecimiento futuro no han alcanzado la madurez, como el eventual lanzamiento de Sephora a 850 puertas, y su estrategia de tiendas pequeñas apenas está comenzando.

Lo malo

A pesar de las felicitaciones por el lanzamiento de Sephora, los "millones de nuevos clientes" que obtuvo al aceptar las devoluciones de Amazon, la adición de "marcas icónicas" (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) y la hipercrecimiento de su categoría activa, los ingresos de Kohl fueron de aproximadamente $20 mil millones en 2015, fueron los mismos en 2018 (cuando Michelle Gass se convirtió en directora ejecutiva) y, con su orientación más reciente, podrían volver a $20 mil millones para 2022. Eso es mucho correr para esencialmente quedarse quieto.

Además, todo esto se da en el contexto de que JC Penney y Macy's (dos de sus competidores nacionales más directos) han cerrado más de 200 tiendas. Si bien el impacto de Covid complica cualquier análisis, hasta ahora hay poca evidencia de que estas iniciativas estén teniendo un impacto neto significativo. Por el contrario, sugiere que Kohl's sigue perdiendo cuota de mercado relativa.

La Realidad

A medida que nos hemos movido de un mundo de escasez relativa a uno de abundancia aparentemente ilimitada, el medio del mercado minorista se ha ido derrumbando lentamente. A Kohl's le ha ido mejor que a la mayoría de sus hermanos de tiendas departamentales, en gran parte debido a su posición de bienes raíces fuera del centro comercial.

Sin embargo, después tres décadas de pérdida de cuota de mercado relativa del sector es difícil defender un cambio inminente y masivo de fortunas. Eso significa que para que Kohl's crezca más rápido que la inflación y se convierta en una inversión convincente, debe ganar una participación de mercado significativa y rentable. Pero el hecho es que un gran número de clientes valiosos no cambian de marca, y siguen siendo leales, a menos que existan razones poderosas para hacerlo.

Prácticamente todo lo que Kohl's presenta como innovaciones digitales y omnicanal ya ha sido implementado por los competidores. Lo que es más importante, estas funciones de compra se están convirtiendo rápidamente en apuestas, no en diferenciadores, que probablemente ganen, crezcan y mantengan un gran número de clientes nuevos o poco frecuentes.

La incorporación de Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End y Eddie Bauer no grita exactamente novedad o innovación, ni es muy probable que estas marcas sean una hierba gatera para los clientes más jóvenes.

La estrategia de tiendas pequeñas de Kohl es eminentemente sensata, pero el supuesto éxito de la única ubicación piloto difícilmente garantiza un despliegue a una escala significativa. Y el potencial de ingresos citado sugiere que este es tanto un movimiento defensivo como uno que moverá el dial a largo plazo.

En resumen, me quedo recordando la historia que cuento en mi libro sobre lo que me dijo uno de mis subordinados directos después de que nuestra Junta Directiva respaldara la estrategia para transformar Sears en "un destino de estilo de vida para familias activas" allá por 2003. Y estoy parafraseando aquí: "No siento que tengamos apoyo para que una estrategia realmente gane. Simplemente obtuvimos apoyo para una estrategia para apestar menos”.

Como es cierto en muchas cosas, mejor no es necesariamente lo mismo que bueno. Y a menudo puede quedar muy lejos de ser notable.