Cómo contar historias que funcionan

Uno de los consejos más citados sobre el contenido de la presentación es incluir una historia personal que genere empatía con tu audiencia. Desafortunadamente, eso a menudo resulta en una historia que es significativa para el presentador y no para la audiencia.

Pero historias personales podemos trabajo si son relevantes y si siguen otro consejo más ampliamente citado sobre la escritura que es anterior a las presentaciones: "Mostrar, no decir". como el gran 19^th El escritor ruso del siglo XIX, Anton Chekhov, lo expresó:

No me digas que la luna está brillando; muéstrame el destello de luz sobre vidrios rotos.

Los editores, los productores de cine y televisión y los profesores de escritura creativa inculcan el adagio en la mente de cada escritor. Así es como lo expresa MasterClass, la popular plataforma de suscripción de educación en línea: 

“Muestra, no cuentes” es una técnica de escritura que le permite al lector experimentar detalles expositivos de la historia a través de acciones, detalles sensoriales, palabras o la expresión de las emociones de los personajes, a diferencia de la propia descripción de los eventos por parte del autor.

En un podcast de la BBC sobre el cambio climático, el futurista y autor Ken Liu resumió "Mostrar, no contar" como dar "contenido concreto a valores abstractos". Continuó diciendo:

Puede citar todos los cuadros, tablas y gráficos que desee. Al ser humano no le convencen esas cosas. De hecho, debe tener historias que capaciten a las personas para ver... Sin embargo, lo que será convincente es una historia que diga cómo se ve una vida sostenible, cómo se ve la vida sin carreteras y automóviles congestionados y toda esta terrible modernidad que hemos rodearnos de y pensar que esta es la única manera de vivir. Ese es el tipo de visión que inspirará a las personas que harán que las personas digan, hey, hay una forma diferente de hacer el futuro, trabajemos en eso. 

Dos grandes cohortes que entienden el valor de las historias de interés humano son el clero y los políticos. Raro es el discurso de campaña o sermón que no incluye una historia de interés humano. Los periódicos y revistas los usan regularmente. Un artículo diario en la portada del Wall Street Journal es una historia de interés humano que llaman "A-Hed". La mayoría de las veces, la primera oración del artículo contiene el nombre de la persona real en torno a la cual se construye la historia.

Las presentaciones de negocios, sin embargo, no han captado el mensaje. Predeterminan los "cuadros, tablas y gráficos" contra los que Ken Liu critica.

Los ejecutivos de la mayoría de las empresas de ciencias de la vida siempre están ansiosos por cargar sus presentaciones con detalles de su nuevo fármaco revolucionario o dispositivo innovador junto con los gráficos densos de los ensayos clínicos que demuestran su seguridad y eficacia, pero animo a esos ejecutivos a incluir historias de pacientes que fueron tratados con éxito por su tecnología.

Robert Ford, presidente y director ejecutivo de Abbott, la compañía de dispositivos médicos y atención médica, comprende perfectamente la importancia de las historias de interés humano. Fueron las primeras palabras en su discurso de apertura en el CES 2022 de esta semana:

No podría estar más orgulloso de las historias que estamos a punto de compartir con todos ustedes. Porque estas son historias sobre esta convergencia, esta convergencia de la salud y la tecnología para empoderar vidas humanas. Y vienen de todas partes del mundo. Y funcionan con datos, ciencia de vanguardia e innovación tecnológica. Pero están arraigados en un solo concepto, la salud impulsada por humanos.

En 1996, entrené a Yahoo! Exposición itinerante de OPI. El fundador, Jerry Yang, y el director ejecutivo, Tim Koogle, estaban ansiosos por describir su entonces revolucionaria tecnología, pero antes de hacerlo, Tim habló sobre cómo usó el sitio para ayudarlo a preparar su declaración de impuestos.

Por supuesto, la función ilustrativa de una historia es solo un medio para un fin: llevar a las audiencias a la acción. En el podcast de la BBC, Ken Liu mostró cómo el uso de historias produjo resultados en la campaña para dejar de fumar:

Hemos logrado detener, esencialmente, el tabaquismo en los EE. UU. y eso es en gran parte una cuestión de narración constante. Hablamos de ello en el cine y la televisión. Hablamos de ello en la ficción. Hablamos de ello en las campañas publicitarias. Lo tenemos en las historias que los niños cuentan a sus padres y los padres a los abuelos, una y otra vez. Con el tiempo, los comportamientos cambian cuando cambia la historia que los rodea.

Y luego hizo su llamado a la acción por su propia causa, el cambio climático:

Espero que podamos contar el mismo tipo de historias que cambiarán la forma en que viajamos. La forma en que construimos. La forma en que se concibe la arquitectura. Tengo muchas esperanzas de que podamos cambiar la narrativa cultural hacia narrativas sostenibles desglobalizadas orientadas a la comunidad más empoderadas.

Para lograr que las audiencias de su negocio (clientes, socios, inversionistas) acepten su mensaje, debe ayudarlos a ver su idea en acción. Su narrativa debe mostrar cómo su producto, servicio o empresa puede producir resultados positivos. Así que agregue historias de interés humano a sus presentaciones, pero si quiere que sean persuasivas, hágalas relevantes, ilustrativas y, como el director ejecutivo de Abbott, hágalas impulsadas por humanos.