He aquí por qué Amazon debería comprar Kohl's, con una gran advertencia.

Para cuando lea esto, es posible que Kohl's tenga nuevos propietarios. Espero que sea Amazon porque, en las circunstancias adecuadas, se puede crear un valor estratégico real. Los otros pretendientes rumoreados aportan poco o nada a la mesa que marcará una gran diferencia para el minorista en apuros.

Si bien algunas personas me han dicho que les encanta esta idea, la mayoría me ha dicho que es una locura. Aquí está mi razón.

Amazon necesita una presencia física mucho mayor.

Recibí muchas críticas cuando escribí una pieza de Forbes de 2018—y doblado yoen mi libro— opinando que el crecimiento futuro de Amazon estará cada vez más ligado al comercio minorista tradicional. Y aunque creo que la mayoría de los esfuerzos minoristas físicos de Amazon han oscilado entre mediocres (Whole Foods, Amazon Books) y terribles (Amazon 4-Star), me parecía obvio que en algún momento una fuerte presencia física sería esencial para obtener información significativa. participación rentable en grandes categorías poco penetradas (por ejemplo, ropa y accesorios de moda, supermercados, tiendas de conveniencia) donde las tiendas físicas agregan valor real para el cliente (y la rentabilidad puede ser mucho mejor).

Como hemos visto últimamente a Amazon luchar tanto con el crecimiento de primera línea como con la rentabilidad, no sorprende en lo más mínimo ver a Amazon conceptos de bajo rendimiento del obturador que fueron decididamente anodinos, y que nunca equivaldrían a mucho, incluso si finalmente se implementaran, para centrarse en aquellos sectores en los que pueden desbloquear un valor significativo al que es difícil acceder a través de un modelo solo en línea. De ahí sus esfuerzos marcados más recientes con Amazon Fresh, Amazon Go y el recién abierto, aparentemente llamado oxímoronamente, estilo amazónico.

Kohl's aborda el quid de las limitaciones de ropa de Amazon

Si bien Amazon es probablemente el proveedor más grande de ropa y accesorios en el planeta hoy en día, continúan quedándose cortos en el lado más moderno y exclusivo del mercado, como se puede ver en el Informe Coresight reciente en el negocio de ropa de Amazon. Según la encuesta, las principales categorías de productos de Amazon son calzado, ropa informal, ropa interior y calcetines y ropa deportiva, mientras que los dos minoristas de los que ha obtenido la mayor participación en los últimos dos años son Walmart.WMT
y objetivo. Es importante destacar que todos los demás minoristas de ropa más competitivos tienen una presencia física sustancial.

Si bien Amazon Style puede demostrar ser un ganador, capaz de escalar (como mínimo) varios cientos de ubicaciones que Amazon necesitaría para ser una fuerza nacional, llevará muchos años y una gran cantidad de capital llegar allí. Y necesitarán robar participación de muchos competidores fuertes y arraigados.

La adquisición de Kohl los obtiene instantáneamente:

• $ 20 mil millones en ingresos incrementales
• 1,110 localidades con excelente cobertura nacional
• Una plataforma para exhibir y aumentar la conciencia de sus marcas nacionales más exclusivas, así como su creciente lista de marcas privadas que pueden perderse fácilmente en un sitio web dominante en las búsquedas. Con el tiempo, esto podría darle a Kohl's un punto crítico de diferenciación.
• La capacidad de ejecutar una oferta ampliada y más cohesiva de compra en línea con recogida en la tienda (BOPIS) y compra en línea con devolución en la tienda (BORIS), así como una mejor entrega el mismo día, mediante la reutilización del exceso de espacio en la tienda (similar a lo que TargetTGT
  está haciendo tan efectivamente).
• La oportunidad de agregar Amazon Go al frente de muchas tiendas Kohl's, lo que podría ser un gran impulsor de tráfico y agregar un crecimiento incremental significativo. Amazon inmediatamente tendría una gran cantidad de tiendas que podrían adaptarse mucho más rápido que el típico proceso de selección de sitios independientes.

Además, un precio de adquisición cercano a los 7 millones de dólares es prácticamente un error de redondeo para Amazon.

Hace girar el volante minorista

El rechazo que he escuchado, incluso en un episodio reciente de mi podcast—es que al comprar Kohl's, Amazon estaría atrapando un cuchillo que cae.

Sin duda, a pesar de muchas iniciativas nuevas y competidores directos que cerraron cientos de ubicaciones, Kohl's básicamente no ha ido a ninguna parte en los últimos años. Su trimestre más reciente fue muy débil, al igual que su perspectiva para todo el año. Pero este punto de vista pasa por alto dos consideraciones potencialmente importantes.

Primero, las iniciativas que sugiero anteriormente podrían mejorar significativamente los márgenes de Amazon y Kohl. La incorporación de nuevas marcas, la ampliación de las opciones de cumplimiento de la tienda y los puntos de venta de Amazon Go podrían cambiar rápidamente la trayectoria de ingresos de Kohl.

En segundo lugar, cometemos un error cuando pensamos en Amazon como un minorista convencional. El comercio minorista se ha convertido esencialmente en un líder de pérdidas por su creciente e increíblemente lucrativo negocio de publicidad. En pocas palabras, incluso en el punto de equilibrio en una P&L minorista convencional, los millones de clientes que compran cosas diferentes a las que normalmente compran en línea en Amazon pueden generar una ventaja sustancial para el negocio publicitario. Acceder a esos datos de compras más temprano que tarde ofrece muchas ventajas, incluso si Kohl's continúa nadando en gran medida en un mar de igualdad.

Una gran advertencia: la falla en las tiendas de Amazon

El único pero, y es uno grande, es que Amazon ha demostrado ser bastante malo en el comercio minorista físico. Y esto se debe a que su mentalidad parece fundamentalmente defectuosa. El negocio principal de Amazon en línea se trata de "comprar", es decir, ganan principalmente ayudando a los clientes a sacar cosas de su lista de tareas pendientes; esencialmente haciendo mandados en línea. Es racional, dominante en la conveniencia, orientado a la búsqueda, etc. El mejor y más exclusivo comercio minorista físico se trata de "comprar", es decir, participar en una experiencia más involucrada, emocional e impulsada por el descubrimiento. Se trata más de efectividad y narración de historias. La compra es rápida. Ir de compras es lento (er).

La forma de pensar implacablemente centrada en la eficiencia, centrada en la tecnología y centrada en la izquierda de Amazon lucha con lo que hace que ciertos tipos de comercio minorista sean exitosos. No mire más allá de cómo Whole Foods se ha dejado a la deriva por el hecho de que Amazon llevó sus martillos particulares a un juego de clavos muy particular. Su mentalidad funciona bastante bien para Amazon Go, pero no tan bien con los otros conceptos que han probado.

Adquirir Kohl's requerirá que tengan un cambio de mentalidad importante y permitan que el equipo actual de Kohl's (con posibles mejoras) tome la iniciativa en la ejecución de una comercialización actualizada y estrategia minorista armonizada. Las capacidades centrales de Amazon deben ser un soporte para eso. Sin eso, solo será Whole Foods: The Sequel.

Habiendo visto algunas de las cosas con las que Amazon continúa luchando en su ejecución de Amazon Fresh, sinceramente, no soy especialmente optimista. Pero para que ganen en grande en el lado más moderno de la indumentaria, el hogar y los accesorios, necesitan un cambio radical en su enfoque de la venta minorista física.

Queda por ver si un perro viejo puede aprender nuevos trucos. Pero, de nuevo, ¿no es siempre el primer día?