La caída de la publicidad digital, ¿la nueva señal de una próxima recesión?

Durante décadas, una disminución en la publicidad local fue una señal de advertencia temprana de una próxima recesión, y las ventas de anuncios locales generalmente disminuyeron hasta un año antes que las ventas de anuncios nacionales. La razón es clara; Las campañas publicitarias nacionales requieren mucho tiempo y dinero para prepararse y monitorearse. Las empresas locales (piense en su concesionario de automóviles o supermercado local), por otro lado, sienten rápidamente una disminución en los ingresos y pueden simplemente levantar el teléfono y cancelar toda la publicidad próxima.

Sin embargo, los tiempos están cambiando. Las caídas en las ventas de anuncios digitales ahora pueden convertirse en una señal de advertencia temprana de que estamos a punto de entrar en la próxima recesión económica. Esa es la opinión de muchos en Wall Street después de que el CEO de Snap sorprendiera a muchos analistas el 23 de mayo con una perspectiva bajista sobre las ventas de publicidad para el segundo trimestre, algo que probablemente se anuncie en otras compañías en línea que dependen en gran medida de las ventas de publicidad como Alphabet.
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Google Inc.
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, Facebook de Meta, Pinterest y otros.

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Hablando en los 50 de JP Morgan^th Conferencia Anual Global de Tecnología, Medios y Comunicaciones 2022 el 23 de mayo, en una sesión de preguntas y respuestas con el director gerente y analista de Internet de JPMorgan Chase & Company, el cofundador, director ejecutivo y director de Snap, Evan Spiegel, admitió que la perspectiva anterior de un crecimiento de los ingresos del 20-25 % en el segundo trimestre estaba descartada.

“Bueno, el entorno macroeconómico definitivamente se ha deteriorado más y más rápido de lo que esperábamos cuando publicamos nuestra guía para el segundo trimestre. Entonces, aunque nuestros ingresos continúan creciendo año tras año en el segundo trimestre, es probable que los ingresos y el EBITDA estén por debajo del extremo inferior de nuestro rango de orientación”, dijo Spiegel. SNAP cerró con una caída del 43% a $ 12.79 y ahora cotiza al 15% de su máximo de 52 semanas de $ 83.34 el 09/24/21.

Spiegel mencionó una serie de aspectos negativos que afectan las ventas de anuncios, incluidos los problemas de la cadena de suministro, la inflación, las preocupaciones sobre las tasas de interés, entre otros problemas.

En la última recesión económica, la disminución de las ventas de anuncios digitales no fue una advertencia temprana de una recesión. En lo que ahora se conoce como la "Gran Depresión" (medida desde diciembre de 2007 hasta junio de 2009), los datos muestran que las ventas de anuncios locales en realidad cayeron más del 3 % en 2007, mientras que las ventas de anuncios nacionales aumentaron más del 2 %. .

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Tanto el nacional (-4%) como el local (-9%) cayeron en 2008, siendo 2009 un año terrible para ambos segmentos de la publicidad, con un cráter local de casi un 21% y una caída nacional del 14%. Pero como Wells Fargo
WFC
analista Steven Cahill escribió en un informe de investigación del 24 de mayo: “Durante los primeros días de COVID-19, la inversión en publicidad digital se redujo (sin juego de palabras) más rápido, y la televisión y la radio locales siguieron poco después. La televisión nacional y fuera de casa fue mucho más tarde…”, señaló.

Y, de hecho, hubo una tendencia de caída rápida de las ventas de anuncios digitales en 2020, pero no indicaba una recesión total. Más bien, los ingresos publicitarios tanto locales como nacionales cayeron un 7 % en 2020 y, aunque lo digital sufrió una recesión significativa (aumentó solo un 2.4 % en 2020 después de un estallido de +23 % en 2019), estuvo en alza durante todo el año.

Otro analista publicó un informe que también señaló que la advertencia de SNAP podría ser una mala noticia para la economía en general. Mark Mahaney, analista de Evercore
EVR
ISI, escribió que la perspectiva proporcionada por SNAP "sugiere que en solo un mes, el entorno se ha deteriorado aún más... La publicidad digital es cíclica, como toda la publicidad, y es muy probable que los vientos en contra macro sean mucho más difíciles".

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De hecho, llevamos mucho tiempo esperando una recesión, que generalmente ocurre cada 10 años. Y aunque cada vez es más probable, la mayoría de los economistas no creen que sea tan larga y profunda como la última recesión. Más de la mitad de los economistas y otros expertos encuestados por la Asociación Nacional de Economía Empresarial dicen el riesgo de una recesión dentro de 12 meses es mayor que 25%.

Los economistas de Goldman Sachs son más optimistas sobre la economía, pero aun así publicaron un manual para Clientes sobre cómo prepararse para una recesión económica. “Una recesión no es inevitable, pero los clientes preguntan constantemente qué esperar de las acciones en caso de una recesión”, escribió el estratega jefe de acciones de EE. UU. David Kostin cuando se publicó el informe el 19 de mayo. Goldman Sachs fijó el riesgo de recesión en 35%. en los próximos dos años.