Campari Group marca su territorio con Montego Bay Appleton Rum Boutique

Campari Group ha realizado su mayor compromiso financiero hasta la fecha en el canal minorista de viajes con la apertura de una gran boutique para la marca de ron Appleton Estate en el Aeropuerto Internacional Sangster en Montego Bay, Jamaica.

Campari, con sede en Milán, no divulgó el valor de la inversión para la tienda permanente, pero su ubicación por sí sola, ubicada dentro de la tienda libre de impuestos operada por Dufry, es un indicador del costo.

La boutique, más allá de la cual todos los pasajeros (4.4 millones en 2022) tienen que caminar para llegar a sus puertas, está cerca de la entrada de la tienda Dufry. Más importante aún, está por delante de un enorme espacio circular de ron multimarca más adentro, lo que le da a Appleton una clara ventaja de ventas sobre el ron jamaiquino de cosecha propia y otros rones de la competencia en la tienda.

Para reducir la velocidad de los pasajeros y convertirlos potencialmente en compradores, hay una barra de bienvenida con embajadores de la marca dedicados para demostraciones de cócteles, así como degustaciones guiadas, y una gran pared de video. Las pantallas de botellas bien espaciadas a la altura de los ojos cuentan con activaciones digitales/código QR que permiten a los pasajeros realizar un recorrido autoguiado de la cartera permanente de la marca de rones con declaración de edad mínima y la historia de la finca que se remonta a 1749. Pueden también (virtualmente) conozca a la famosa maestra mezcladora de Appleton Estate, Joy Spence, la primera mujer en ser nombrada para este puesto clave en cualquier parte de la industria mundial de bebidas espirituosas.

"La mayor inversión de la historia”

Marco Cavagnera, director gerente de venta minorista de viajes estratégicos globales en Campari Group, comentó: “Esta es nuestra mayor inversión en el canal. Señala nuestra firme creencia en la categoría de ron y que Appleton Estate puede desempeñar un papel clave en nuestro viaje de premiumización. La marca tiene todas las credenciales para hacerlo como uno de los rones más antiguos del Caribe”.

La boutique omnicanal hace una mayor declaración de intenciones de Campari. Además de la aceleración del posicionamiento de Appleton en el ron premium, cristaliza la agenda de premiumización del grupo más amplio, tanto en la venta al por menor de viajes como en otros canales.

Campari ya tiene una estrategia de elevación de la marca en todas las categorías, dirigida por el director de premiumización de marca del grupo, Jean Jacques Dubau, desde febrero de 2022. La compañía ha identificado la venta minorista de viajes como una de las mejores formas de construir conexiones omnicanal con los consumidores, y a un alto nivel.

Dubau dijo: “La venta minorista de viajes es un lugar donde podemos exhibir nuestros productos de una manera muy especial. Este es el comienzo de un año muy importante”. Añadió: “Queremos crear ese aspecto coleccionable de una gama. Y también estamos trabajando en la experiencia”.

Por ejemplo, el licor de coñac francés del grupo, Grand Marnier, tuvo un lanzamiento reciente llamado Grande Cuvée Quintessence en una jarra de Baccarat a medida con un precio de $3,500 en barra de reserva. Dubau dijo: “Ahora estamos trabajando en una forma especial de servirlo para crear una experiencia multisensorial. No se puede ofrecer un producto como este por sí solo hoy”.

En la nueva boutique del aeropuerto, se puede ver una manifestación menos extravagante de este movimiento hacia el lujo con la edición Ruby Anniversary de Appleton Estate. Es una mezcla por tiempo limitado de cinco rones raros, cada uno envejecido durante un mínimo de 35 años, con una asignación dedicada para el aeropuerto. La mezcla se eligió de las mejores existencias de la destilería de Appleton, que se encuentra a solo 40 km en el exuberante valle de Nassau. El precio nacional de EE. UU. es $700 por una botella de 750ml.

Campari, propietaria de marcas globales como Aperol y Wild Turkey, ha construido una cartera sólida a través de adquisiciones que se remontan a un par de décadas. Sin embargo, el año pasado se produjeron dos grandes compras y una participación minoritaria clave: Picón, el aperitivo agridulce francés comprado a Diageo; de kentucky Destilería Wilderness Trail; y una participación del 15% en otro bourbon de Kentucky, Howler Head. Entre ellos, Wilderness Train también está destinado a la premiumización.

Los ingresos de Campari Group fueron de 2.7 millones de euros (2.9 millones de dólares) en el año fiscal 2022 (un 16 % más que el año anterior), mientras que su negocio global de viajes minoristas se disparó un 81 % gracias a la recuperación del turismo. La compañía ahora tiene más de 50 nombres premium y súper premium, de los cuales las marcas prioritarias globales son Aperol, Appleton Estate (y otros rones jamaiquinos), Campari, Grand Marnier, SKYYCielo
Vodka y Wild Turkey, que representaron 1.55 millones de euros de los ingresos totales del año pasado.