Boot Barn ha encontrado oro en Fly-Over Country, un mercado de $ 20 mil millones que la mayoría solo desprecia

Como minorista conocido por la ropa de rodeo, Boot Barn Holdings ha estado luchando en su propio rodeo de Wall Street, tratando de aprovechar el mercado alcista actual. Esa rampa se abrió a fines de marzo de 2020, cuando Boot Barn cotizaba entre $ 12 y $ 13 por acción. Ahora se cotiza a más de $ 110.

Ha tenido un viaje increíble, con ventas que se espera que alcancen los $1.4 mil millones para el año fiscal 2022, que se cerrará a fines de marzo de 2022. En su reciente tercer trimestre de 2022, que finalizó el 25 de diciembre de 2021, las ventas deberían superar los $486 millones, un 71 % más que el mismo período hace dos años, una vez que se cuentan las finanzas preliminares.

Alardeando de que su empresa ha logrado una CAGR del 22 % desde 2013, el CEO Jim Conroy dijo en la conferencia ICR de esta semana: “La mayoría de los inversores viven en Boston o Nueva York, Los Ángeles o San Francisco. Los alentamos a mirar por la ventana cuando vuelan de costa a costa porque durante cinco horas, están mirando a los clientes que usan el producto Boot Barn”.

“Es un mercado enorme que ha estado oculto a simple vista durante décadas”, continuó, mientras proclamaba que Boot Barn es el líder de categoría en un nicho de mercado de $20 mil millones.

El mercado objetivo de Boot Barn incluye no solo a los vaqueros en el rancho y a los hombres y mujeres trabajadores que conducen en camionetas a través de un campo sobrevuelo. propio look “Yellowstone” en la ciudad.

La serie "Yellowstone" de Paramount, ambientada en Montana y protagonizada por Kevin Costner, ha sido un gran éxito, atrayendo a la mayor cantidad de televidentes por cable a su cuarto final de temporada a principios de este mes desde que "The Walking Dead" se estrenó en 2017. Qué "Sex and the City" hizo por la moda de alta gama, “Yellowstone” está destinado a hacer por la ropa occidental estilo Boot Barn.

Durante al menos los últimos diez años, mucho antes del debut de "Yellowstone", Boot Barn ha seguido con éxito la misma estrategia básica, explicó Conroy, mientras describía el "círculo virtuoso de crecimiento" de la empresa.

Ciclo virtuoso de crecimiento de cinco puntas

Comenzó con la expansión de la base de clientes de su cliente occidental heredado y relacionado con el trabajo a un consumidor orientado a la moda atraído por su vaquero chic.

“Si bien este mercado [heredado] era lo suficientemente grande por derecho propio, decidimos que queríamos ir y buscar un mercado direccionable más grande”, dijo Conroy.

Eso requería modernizar la marca para atraer nuevos clientes sin alienar a sus fieles seguidores. Anteriormente, era muy promocional y destacaba marcas específicas. Ha tirado de las riendas de las promociones de ventas para generar más ventas a precio completo y ha elevado su presentación. “Cambiamos por completo la apariencia de nuestra estética”, dijo.

Como reflejo de esa presentación elevada, Boot Barn fue uno de los primeros en contratar al famoso jinete de toros Bonner Bolton para modelar su aspecto actualizado. Desde entonces, Bolton se convirtió en el rostro de la nueva colonia de inspiración occidental de Tom Ford, "Ombre Leather".

También amplió su oferta de productos, desde las botas, jeans y sombreros occidentales básicos hasta botas de montaña, camisas tejidas, gorras de béisbol y mocasines suaves para conducir.

Para las mujeres, se ha ampliado la selección del estilo occidental tradicional a looks aspiracionales más vanguardistas bajo la marca Wonderwest. Su página de inicio incluso incluye un enlace a "Desfile de moda".

Hoy, alrededor de una cuarta parte de su mezcla de clientes son mujeres, por lo que tiene mucho espacio para crecer con ella.

Luego, para respaldar su creciente combinación de clientes, Boot Barn ahora está adaptando la comunicación con el cliente a sus necesidades específicas. “Entonces, si son trabajadores de cuello azul, escucharán más sobre el lado laboral del producto. Si son más clientes de moda, sabrán mucho más sobre el lado de la moda del negocio”, explicó Conroy.

Sus tiendas también se están renovando para llevarlas "al siglo XXI", con un aspecto más contemporáneo y una mejor experiencia para el cliente.

Para el cuarto trimestre fiscal de 2018, la transformación de Boot Barn comenzó a impulsar un crecimiento de ventas en la misma tienda (SSS) de dos dígitos. El aumento del crecimiento continuó hasta que Covid cerró las tiendas en el cuarto trimestre fiscal de 2020. Pero luego, en el cuarto trimestre de 2021, volvió el crecimiento de SSS de dos dígitos y ha continuado hasta la fecha.

Lo que depara el futuro

De cara al futuro, Conroy ve un camino largo para continuar expandiendo el negocio desde su base actual de 289 tiendas en 37 estados (Nueva York no es uno de ellos) a más de 500 tiendas o más.

“Decimos que 500 tiendas serían el mercado direccionable, pero todo lo que estamos viendo dice que podemos crecer a más de 500 tiendas”, dijo, y también señaló que no hay una canibalización visible al abrir tiendas en los mercados existentes.

Al explicar que su modelo de trabajo para abrir una nueva tienda de 10,000 pies cuadrados es que alcance $ 1.7 millones en ingresos con un período de recuperación de tres años, Conroy dijo que su experiencia reciente ha superado ese modelo.

“Si observamos el negocio durante los últimos 18 o 20 meses, las nuevas tiendas que abrimos no tienen un promedio de $1.7 millones. Tienen un promedio de $4 millones”, dijo, y agregó: “No van a pagar en tres años. Están pagando en un año o menos”.

El crecimiento de su negocio omnicanal también es una prioridad, aunque sigue centrado en utilizar su presencia digital como una "cola larga" para atraer tráfico a sus tiendas.

“Nuestro negocio se basa en aproximadamente un 85 % en tiendas y un 15 % en línea, y ese porcentaje se ha mantenido intacto durante varios años seguidos”, explicó. En el trimestre más reciente, las ventas en línea representaron el 16% de su total, pero crecieron un 69.3% respecto a hace dos años.

Boot Barn continuará ampliando su variedad de productos, ahora 49 % botas, 35 % ropa y 16 % sombreros y otros artículos. Una creciente gama de marcas exclusivas también ayudará a atraer clientes.

Tres marcas exclusivas, Cody James y Shyanne e Idyllwind centradas en las mujeres, encabezadas por Miranda Lambert, se encuentran entre sus cinco marcas con mejor desempeño, junto con Ariat y Wrangler. Hoy en día, las marcas exclusivas representan poco menos del 30 % de las ventas y la firma de inversión Cowen ve un camino para alcanzar el 40 % o el 45 % a largo plazo.

Al cerrar su presentación de ICR, Conroy dijo: “Cuando comencé, estábamos en seis tiendas en ocho estados, todos al oeste de las Montañas Rocosas”.

“Tenemos múltiples palancas para crecer”, afirmó, señalando el potencial omnicanal para impulsar el tráfico a las tiendas y llegar a clientes más allá del alcance de su tienda. La autenticidad y la autoridad de Boot Barn son incuestionables y ayudan a atraer nuevos clientes y generar lealtad entre los clientes existentes.

“Una palabra que realmente describe bien a Boot Barn es diversificado. Vendemos a damas, caballeros y niños. Nuestro crecimiento está siendo impulsado por transacciones y aproximadamente la mitad de nuestro crecimiento de transacciones está siendo impulsado por la estrategia de salir y buscar nuevos clientes. Veo tanto potencial de crecimiento en el futuro como el que vi el día que me uní a la empresa”, concluyó.

Fuente: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/01/14/boot-barn-has-struck-gold-in-fly-over-country-a-20-billion-market-that- más-sólo-mirar-hacia-abajo/


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