¿Contragolpe o experto en marketing? M&Ms y los peligros de las marcas jugando a las guerras culturales

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Esta semana, después de leer eso la compañía de golosinas Mars Wrigley estaba poniendo sus nuevos personajes femeninos de golosinas “en pausa” debido a que habían interrumpido la paz de una población polarizada, me acordé de otro personaje morado que se convirtió en un símbolo de mucho de lo que estaba mal en el mundo para algunos expertos.

A principios de 1999, cuando a mi amigo se le permitió llevar una lanza antigua de 6 pies a bordo de un avión porque no cabía en su equipaje, el reverendo Jerry Falwell Sr. fue noticia por advertir que un personaje de televisión con forma de bola de masa había falsificado en el Reino Unido estaba promoviendo un estilo de vida gay entre los niños. Falwell vio Tinky Winky, un varonil “Teletubby” morado con un triángulo en la cabeza y un lindo bolso rojo, como peligro. (Para los criados en Monty Python y The Magic Roundabout, era otro día de televisión.)

Como argumentó Falwell Hoy entrevistadora Katie Couric en ese momento, Tinky Winky podría conducir a "niños pequeños corriendo con carteras y actuando afeminados y dejando la idea de que el hombre masculino, la mujer femenina está fuera y que los homosexuales están bien". El teleevangelista y fundador de Moral Majority aparentemente no lo hizo. No te das cuenta de que un dinosaurio cantor púrpura llamado Barney estaba gritando "Te amo, me amas" en un horario diferente.

Podría decirse que esa controversia fue desproporcionada en ambos lados. Falwell admitió más tarde que nunca había oído hablar de Tinky Winky o Teletubbies antes de publicar un artículo de opinión de otra persona en su Diario de la libertad nacional; simplemente usó la reacción como una oportunidad para hacer proselitismo de su postura anti-LGBTQ+. Mientras tanto, los expertos y los periodistas tuvieron un día de campo al usar Tinky Winky como símbolo para burlarse de Falwell y la derecha religiosa.

Dulces para los expertos conservadores

Avance rápido una generación y la amenaza morada esta vez es un M&M antropomorfizado que, junto con sus hermanas marrones y verdes, ha sido burlado como "despertado" y poco atractivo por el presentador de Fox News, y descendiente de Moral Majority, Tucker Carlson. No es necesario revisar todos los detalles. Solo imagina a un patán como, digamos, Biff de Regreso al futuro, e imagina su cara al saber un personaje de caramelo caliente cambió los tacones de aguja por prácticos tacones de bloque.

Carlson sabe lo que hace a una buena televisión. Entonces, por supuesto, al enterarse de que los personajes femeninos de dulces están de vuelta, esta vez tomados de la mano y pasando el rato en paquetes de dulces "totalmente femeninos" para recaudar dinero para ayudar a las mujeres, también usó eso en su programa. Los M&M despiertos habían vuelto, declaró, y ahora también hay uno de lesbianas y obesos. (Cariño, ve a buscarme un Nestlé para hombres...) La directora Greta Gerwig puede estar tranquila sabiendo que probablemente tendrá mucho tiempo en el aire cuando su versión feminista Barbie finalmente sale a finales de este año.

¿Estaba la compañía de golosinas Mars tratando de ser inclusiva e inspiradora en la creación de una gama más diversa de personajes de M&Ms? Sin duda. ¿Estaba realmente tratando de involucrar a los clientes en un esfuerzo por atraer dinero y atención a las mujeres que estaban "cambiando el statu quo"? Absolutamente. ¿Podría haber predicho un retroceso similar de un elenco de personajes similar cuando se basó en su campaña anterior? Probablemente.

Entonces, ¿por qué se plegó?

Vaya, rompimos Internet

Eso no está claro. Lo más sorprendente de esta última batalla en la tierra de los dulces es que Mars decidió poner sus mascotas de dulces en "pausa indefinida" apenas unas semanas después del lanzamiento de su campaña. en un Tweet publicado el lunes, la compañía sonaba casi triunfante al señalar que "incluso los zapatos de un dulce pueden ser polarizantes" mientras afirmaba que nunca tuvieron la intención de "romper Internet". (Rompieron internet?)

Para ser claros, la “polémica” por el calzado de los personajes estalló hace un año. Ciertamente no impidió que el equipo de M&Ms lanzara “Purple” como un personaje de dulces inclusivo en septiembre. Y, sin embargo, las últimas críticas lanzadas en su última campaña de dulces "totalmente femenina" ahora han demostrado ser demasiado. Para unir a todos, Mars dijo que tenía que tomar medidas drásticas. Adiós por ahora, "spokescandies". ¡Hola portavoz Maya Rudolph! (¡Asegúrese de unirse a nosotros en el Super Bowl LVII para obtener más información sobre el nuevo anuncio de Rudolph!)

Ahora, como el perro de Pavlov, se supone que debemos culpar a los extremistas enojados, los comentaristas de extrema derecha y los inútiles de mente estrecha que intimidaron a una buena marca para que cerrara una campaña divertida que tenía como objetivo apoyar y empoderar a las mujeres. . No me malinterpretes. Tengo una hija lesbiana y estoy profundamente perturbado por los constantes esfuerzos de algunos comentaristas por deshumanizar a ciertos segmentos de la población por deporte, ratings o para reforzar su frágil sentido de identidad.

Razón de más para que una empresa como Mars se resista a participar en las guerras culturales para generar entusiasmo por sus productos. Anunciar que dejaría de lado a “las chicas” para dar paso a la Sra. Rudolph (a quien ahora se le ha encomendado la tarea de unirnos de una manera que el chocolate cubierto de caramelo no puede hacerlo) en un descarado mensaje en las redes sociales fue torpe, por lo menos. Izquierda o derecha, muchos de nosotros realmente no aceptamos la idea de los dulces empoderados.

Confieso que cuando me propusieron participar en la última 'campaña' de marketing de M&M para apoyar a las mujeres que se lanzó el 5 de enero, aprobé. (Oye, Marte, cambié de opinión.!) Algo sobre la celebración de paquetes "totalmente femeninos" en los que las mujeres eran en realidad personajes de dibujos animados de dulces se sintió artificial y no de interés periodístico. Recordé vagamente el alboroto hecho para la televisión sobre el cambio de los personajes a un calzado más práctico e imágenes más inclusivas un año antes, pero realmente no me importaba si Tucker Carlson pensaba que esta nueva cosecha era un lote de dulces más fechables. La indignación está integrada en su marca. No estoy interesado en promover más polarización jugando ese juego.

Entonces, ¿por qué Mars está haciendo un gran espectáculo al dejar de lado a los personajes que estaba lanzando hace dos semanas? Es difícil saber cómo este alboroto artificial ha afectado las ventas. Como empresa familiar privada, Mars no tiene que declarar ganancias. Puedo decir que esos M&M de maní son a menudo los primeros en ir al Forbes cocina. Los M&M también están regresando al Super Bowl y Mars tiene muchos otros productos que podrían haber tenido una facturación estelar. (Un momento de silencio por ese comercial icónico de Snickers con la fallecida Betty White.)

Más importante aún, Mars es una empresa que se preocupa por la inclusión. Habiendo entrevistado a Victoria Mars cuando recibió el "Premio Holland on the Hill Heineken" en 2016, sé que ella y su familia tienen un compromiso profundo y duradero con la diversidad y la creación de oportunidades para las mujeres. Lo mismo ocurre con Maya Rudolph, lo que la convierte en una celebridad extraña para presentar como alguien que puede unirnos a todos.

Razón de más para no jugar a este juego. Como montaje, no es muy divertido. Muchas marcas luchan por encontrar puntos en común en nuestro país cada vez más polarizado. Burlarse de los elementos de la sociedad más alimentados por el odio o fingir plegarse a ellos no ayuda a nadie.

Tengo curiosidad por saber lo que piensan los demás. Si toda la prensa es buena prensa, supongo que esto es pan comido. (Disculpas, fanáticos del fútbol). Pero se siente como una táctica que está convirtiendo el deporte en un problema real que todos debemos resolver.

CxO estará en pausa la próxima semana mientras me tomo un descanso. Te veo pronto.